روزانه میلیون‌ها عبارت در گوگل جستجو می‌شود، اما آیا کسب‌وکار شما به همه آن‌ها نیاز دارد؟ بسیاری از اوقات، یک سایت در کلمه‌ای پرجستجو به رتبه یک می‌رسد، اما نه زنگی به صدا درمی‌آید و نه فروشی اتفاق می‌افتد. دلیل این اتفاق یک سوءتفاهم بزرگ در دنیای بهینه‌سازی موتورهای جستجو است: ما فکر می‌کنیم هر عبارتی که در گوگل تایپ می‌شود، یک «کلمه کلیدی» است.

واقعیت این است که عبارت‌هایی که کاربران در گوگل می‌نویسند، صرفاً «عبارت جستجو شده» (Search Query) هستند. یک عبارت تنها زمانی برای شما تبدیل به یک کلمه کلیدی می‌شود که با اهداف کسب‌وکارتان هم‌راستا باشد، ارزش اقتصادی خلق کند و شما بتوانید در آن رقابت کنید. در واقع، یک کلمه ممکن است برای رقیب شما کلیدی باشد، اما برای شما هیچ ارزشی نداشته باشد.

چهار ستون یک کلمه کلیدی ارزشمند

برای اینکه بفهمیم روی چه کلماتی باید سرمایه‌گذاری کنیم، باید آن‌ها را از چهار فیلتر مهم عبور دهیم:

  • تعداد جستجو: کلمه‌ای که اصلاً جستجو نمی‌شود، طبیعتاً ترافیکی هم برای شما نمی‌آورد. اما این تنها فاکتور نیست.
  • شفافیت هدف کاربر (Intent): کاربری که جستجو می‌کند «کرونا»، دقیقاً چه می‌خواهد؟ آیا به دنبال آمار مبتلایان است، می‌خواهد علائم بیماری را چک کند، یا به دنبال اخبار تعطیلی مدارس است؟ هرچه هدف کاربر از جستجوی یک عبارت شفاف‌تر باشد، آن کلمه برای ما ارزشمندتر است.
  • میزان رقابت (اقیانوس آبی در برابر اقیانوس قرمز): آیا وارد حوزه‌ای می‌شوید که غول‌های بازار در آن خیمه زده‌اند (اقیانوس قرمز خونین) یا فضایی را پیدا کرده‌اید که بکر است؟ مثلاً زمانی که همه در حال رقابت برای فروش بستنی وانیلی و شکلاتی بودند، یک نفر با تولید «بستنی زغالی» یک اقیانوس آبی برای خود ساخت و بدون رقابت سنگین، بازار را در دست گرفت.
  • ارزش اقتصادی: در نهایت، رتبه گرفتن در این کلمه چقدر پول به کسب‌وکار شما تزریق می‌کند؟ حاشیه سود آن چقدر است؟

تله کلمات پرجستجو؛ داستان بیمه شخص ثالث

برای درک بهتر این موضوع، بازار پررقابت بیمه را در نظر بگیرید. فرض کنید به عنوان یک کارشناس سئو روی سایت یک شرکت بیمه کار می‌کنید. با کلماتی مثل خرید بیمه شخص ثالث، قیمت بیمه شخص ثالث، استعلام بیمه شخص ثالث و خود کلمه بیمه شخص ثالث روبه‌رو هستید.

معمولاً مدیران عامل علاقه عجیبی به کلمه کوتاه و اصلی، یعنی «بیمه شخص ثالث» دارند. آن‌ها می‌خواهند در این کلمه رتبه یک باشند، چون این یک مسئله حیثیتی است! اما واقعیت این است که این کلمه کمترین میزان شفافیت را دارد. کاربری که این را جستجو می‌کند ممکن است به دنبال تعریف بیمه باشد، بخواهد قانون جدید را بخواند یا فقط به دنبال یک عکس برای تحقیق دانشگاهی‌اش باشد.

حالا بیایید به کلمه «استعلام بیمه شخص ثالث» نگاه کنیم. رقابت در این کلمه بسیار کمتر است، اما ارزش پنهان فوق‌العاده‌ای دارد. کسی که استعلام می‌گیرد، به احتمال زیاد ماشینی خریده یا قصد خرید دارد و می‌خواهد از وضعیت بیمه آن مطمئن شود. برای استعلام، کاربر باید شماره پلاک و کد ملی خود را وارد کند. شما به عنوان یک کسب‌وکار هوشمند، حالا دیتای ارزشمندی دارید. می‌توانید تاریخ پایان بیمه او را ذخیره کنید و یک هفته قبل از اتمام بیمه، با یک پیامک او را برای تمدید (و خرید مستقیم) به سایت خود برگردانید. این یعنی شکار هوشمندانه در یک اقیانوس آبی.

از کجا شروع کنیم؟ مسیر اصولی تحقیق کلمات

بسیاری فکر می‌کنند شروع کار سئو، باز کردن ابزارهای پیچیده و استخراج هزاران کلمه است. اما قبل از اینکه دست به دامن ابزارها شوید، باید هویت کسب‌وکار و نیاز مخاطب را درک کنید. یافتن سنگ‌بنای سایت و اولین صفحاتی که باید ساخته شوند (حتی صفحه‌ای ساده مثل تماس با ما که به سایت هویت می‌دهد)، از همین درک عمیق نشأت می‌گیرد.

برای پیدا کردن بهترین کلمات، این مسیر را طی کنید:

۱. طوفان فکری بدون اینترنت (روی کاغذ) خودتان را جای مخاطب بگذارید. تجربیاتتان را مرور کنید. از اطرافیان بپرسید که اگر به سرویس شما نیاز داشته باشند، دقیقاً چه چیزی را در گوگل می‌نویسند. مثلاً برای خدمات تعمیر لوازم خانگی، اولین چیزهایی که به ذهن می‌رسد ممکن است «تعمیر موتور یخچال» یا «نمایندگی سامسونگ» باشد. این لیست اولیه، نقطه شروع شماست.

۲. بررسی پیشنهادات گوگل (Google Autosuggest) کلمات اولیه را در گوگل تایپ کنید، اما دکمه جستجو را نزنید. ببینید گوگل چه عباراتی را پیشنهاد می‌دهد. این پیشنهادات بر اساس بیشترین جستجوهای واقعی کاربران شکل گرفته‌اند و ایده‌هایی به شما می‌دهند که شاید در هیچ ابزاری پیدا نکنید.

۳. تحلیل نتایج و رقبا وقتی کلمه‌ای را جستجو کردید، سایت‌های صفحه اول را بررسی کنید. آن‌ها در عنوان خود روی چه مزیتی دست گذاشته‌اند؟ چه محتوایی تولید کرده‌اند؟ بک‌لینک‌هایشان چیست؟ از تجربه و آزمون و خطای رقبای خود درس بگیرید و سعی کنید شکاف‌های محتوایی آن‌ها را پیدا کنید.

۴. استفاده از فیلترهای حذفی (گیوتین کلمات) حالا که لیست بلندی از کلمات دارید، باید بی‌رحم باشید و کلمات اضافی را قطع کنید. برگردیم به مثال تعمیر لوازم خانگی. کلمه «تعمیر» به تنهایی به هیچ دردی نمی‌خورد. کلمه «سامسونگ» هم همینطور. حتی اگر در کلمه «ماشین لباسشویی بوش» رتبه بیاورید، تلفن‌های شما زنگ می‌خورد اما کاربری پشت خط است که می‌پرسد: “آقا لباسشویی بوش وارد کردید؟ قیمت چنده؟” و شما باید مدام توضیح دهید که فقط خدمات تعمیرات ارائه می‌دهید. این کلمات منابع شما را هدر می‌دهند. آن‌ها را از لیست خود حذف کنید تا روی کلماتی متمرکز شوید که دقیقاً به خدمات شما اشاره دارند (مثل تعمیر برد ماشین لباسشویی ال‌جی در تهران).

۵. گروه‌بندی کلمات (Clustering) در نهایت، کلماتی که باقی مانده‌اند و هدف (Intent) یکسانی دارند را در یک گروه قرار دهید. قرار نیست برای هر کلمه مترادف، یک صفحه جداگانه بسازید. هر گروه از کلمات هم‌معنی، تارگتِ یک صفحه از سایت شما خواهند بود.

شناخت کلمات کلیدی، در واقع راهی برای شناخت بهتر انسان‌ها و نیازهای آن‌هاست. زمانی که بدانید کاربر دقیقاً به دنبال حل چه مشکلی است و شما چگونه می‌توانید آن را برطرف کنید، مسیر تولید محتوا و ساختار سایت شما به شفاف‌ترین حالت ممکن طراحی خواهد شد.