زمانی که داده‌ها و کلمات کلیدی مختلف را استخراج می‌کنیم و با لیستی بلندبالا از کلمات روبرو می‌شویم، یکی از حساس‌ترین تصمیم‌ها برای یک کارشناس سئو، نحوه چیدن ساختار سایت و خوشه‌بندی یا همان کلاسترینگ (Clustering) این کلمات است. روی میز ما پر از عبارت‌هایی است که جستجو می‌شوند، اما چالش اصلی این است که نمی‌دانیم این کلمات باید در قالب دسته‌بندی سایت (Category) قرار بگیرند، تبدیل به برچسب (Tag) شوند یا به عنوان ویژگی محصول (Attribute) تعریف شوند.

اگر در حال طراحی استراتژی برای یک فروشگاه گل و گیاه آپارتمانی باشید و فقط روی یک گیاه خاص متمرکز شوید، شاید این مسیر ساده به نظر برسد. اما مسئله از جایی پیچیده می‌شود که باید یک ساختار جامع یا تکسونومی (Taxonomy) طراحی کنید که نه فقط برای یک محصول، بلکه برای طیف وسیعی از گیاهان با ویژگی‌های متفاوت کار کند. اینجاست که زاویه نگاه ما به فرآیند تصمیم‌گیری و درک ما از استراتژی، مسیر سئوی سایت را روشن می‌کند.

دوراهی تکسونومی؛ معمای دسته‌بندی و ویژگی‌ها

برای درک بهتر این چالش، بیایید نحوه رفتار کاربران در جستجوی گیاهی مثل «سانسوریا» را کالبدشکافی کنیم. با بررسی داده‌های جستجو متوجه می‌شویم که کاربران با دو رویکرد کاملا متفاوت به دنبال این گیاه می‌گردند:

  • جستجو بر اساس فرم و شکل ظاهری برگ: عباراتی مثل سانسوریای شمشیری (یا سامورایی)، پا کوتاه، کراواتی، لوله‌ای (راکتی) و مخملی.
  • جستجو بر اساس طرح و رنگ: عباراتی مثل سانسوریای ابلق، پوست ماری، مهتابی، بلک گلد و گلد فلیم.

سوال استراتژیکی که اینجا مطرح می‌شود این است: آیا سانسوریای ابلق همان شمشیری است؟ لزوما خیر. آیا ابلق زیرمجموعه مدل پا کوتاه است؟ باز هم خیر، چرا که ما هم سانسوریای ابلق پا کوتاه داریم و هم مدل‌های دیگر. بنابراین هیچ‌کدام از این دو گروه، زیرمجموعه مطلق دیگری نیستند.

در این شرایط با چند گزینه برای طراحی معماری اطلاعات سایت روبرو هستیم: رویکرد اول این است که ساختار را کاملا بر اساس شکل فیزیکی گیاه بچینیم. رویکرد دوم تمرکز بر روی رنگ و طرح است. اما آیا می‌توانیم دو تکسونومی متفاوت داشته باشیم؟ مثلا در سیستم مدیریت محتوایی مثل ووکامرس، یکی را تبدیل به «دسته‌بندی» کنیم و دیگری را در قالب «ویژگی‌ها» پیاده‌سازی کنیم؟ یا شاید ترکیب هر دو منطقی‌تر باشد؟

چرا یک الگوی ثابت برای همه محصولات کار نمی‌کند؟

این گره زمانی کورتر می‌شود که بخواهید ساختاری که برای سانسوریا در نظر گرفته‌اید را روی گیاهی دیگر مثل «پتوس» پیاده کنید. در مورد پتوس، جستجوهایی مثل حصیری، ابلق، ارتشی و نئون داریم. اینجا دیگر تفاوت فقط بر سر رنگ نیست؛ مدل حصیری ساختاری کاملا متفاوت با ابلق دارد و تنوع بسیار بالاست. از طرف دیگر، گیاهی مثل «زاموفیلیا» کلا چند مدل محدود دارد و ویژگی‌هایی مثل «سایز بزرگ» در آن بیشتر جستجو می‌شود.

شما نمی‌توانید تنها با تکیه بر دیتای یک نوع محصول، یک ساختار تکنیکال و تکسونومی کلی برای کل فروشگاه بچینید. برای رسیدن به بهترین تصمیم، باید داده‌های چندین خانواده مختلف از محصولات را استخراج کنید تا متوجه شوید آیا باید برای هر کدام رویکردی مجزا داشته باشید یا می‌توان همه را تحت یک الگوی یکپارچه و واحد مدیریت کرد.

ویژگی‌های دیگری مانند آپارتمانی بودن، میزان نیاز به نور (کم‌نور یا پرنور)، شرایط محیطی گل‌دهی و فضای استفاده (فضای باز یا بسته) نیز متغیرهایی هستند که در تصمیم‌گیری ما برای ساختار سایت دخیل می‌شوند.

گره خوردن استراتژی سئو با بیزینس مدل کسب‌وکار

یک کارشناس سئو هرگز نباید در خلاء تصمیم‌گیری کند. استخراج کلمات و کلاسترینگ به تنهایی کافی نیست؛ این داده‌ها باید با مدل کسب‌وکار (Business Model) تطبیق داده شوند. معمولا بعد از آماده‌سازی کلاسترها، نیاز است طی جلسه‌ای با کارفرما، مسیر نهایی مشخص شود. این هم‌فکری به چند دلیل حیاتی است:

  • تنوع و عمق موجودی انبار: ممکن است شما یک کلاستر پرجستجو مثل «سانسوریای بلک» پیدا کنید. اما اگر کارفرما بگوید موجودی این محصول بسیار محدود است یا اصلا در بازار تامین نمی‌شود، ساختن یک دسته‌بندی مجزا برای آن در سایت کاملا اشتباه و هدررفت انرژی است.
  • حاشیه سود و ارزش محصول: شما به عنوان کارشناس سئو داده‌ها را ارائه می‌دهید. مثلا می‌گویید «سانسوریای گلد فلیم جستجوی کمتری دارد». اما کارفرما با نگاه بیزینسی خود می‌داند که این گیاه یک محصول خاص با حاشیه سود بسیار بالاست. رقابت در مدل شمشیری شاید بر سر قیمت باشد، اما خریدار گلد فلیم به دنبال یک محصول نایاب است و قیمت برایش اولویت دوم است. بنابراین جذب حتی دو مشتری برای این محصول، ارزش سرمایه‌گذاری را دارد.

تحلیل داده و تخمین (Estimation)؛ قطب‌نمای مسیر سئو

یکی از مهم‌ترین ارزش‌هایی که ایجاد می‌کنید، تبدیل داده‌های خام به تخمین‌های قابل لمس برای کسب‌وکار است. وقتی با بررسی ابزارها متوجه می‌شوید خانواده سانسوریا به صورت پایه بیش از ۲۲ هزار جستجو دارد، می‌دانید که با در نظر گرفتن کلمات کلیدی دم‌دراز (Long-tail) و عبارات هم‌خانواده مثل «زبان مادر شوهر» یا «زبان مار»، این عدد بسیار بزرگ‌تر خواهد شد.

ارائه این تخمین‌ها به کارفرما دو مزیت بزرگ دارد. اول اینکه پتانسیل واقعی بازار را نشان می‌دهد؛ مثلا به او می‌گویید در صورت کسب جایگاه مناسب، می‌توانید ماهانه هزاران ورودی کاملا هدفمند (Lead) داشته باشید. دوم اینکه به کارفرما برای برنامه‌ریزی روی تامین کالا جهت می‌دهد. وقتی کارفرما متوجه حجم بالای جستجو برای «سانسوریای کراواتی» می‌شود، حتی اگر این محصول را در سبد فروش خود نداشته باشد، برای تامین آن ترغیب خواهد شد. البته در این مرحله، در نظر گرفتن محدودیت‌های ارسال فیزیکی محصولات (به‌ویژه برای کسب‌وکارهایی که لوکال کار می‌کنند) برای ارائه یک تخمین واقع‌بینانه ضروری است.

مسیر پیش رو؛ کلاسترینگ سریع‌تر و هوشمندانه‌تر

تا به اینجا، در مورد ساختار تکسونومی، تحلیل دستی داده‌ها، تخمین ارزش کلمات و تاثیر مستقیم مدل کسب‌وکار بر کلاسترینگ و استراتژی سئو صحبت کردیم. با این روش‌ها، می‌توانیم بر اساس کوری‌های ابزارها و حتی تحلیل عملکرد رقبا، ساختاری کاملا منطبق با نیاز کاربر و بیزینس طراحی کنیم. انجام این فرآیند به صورت دستی، دقت و تسلط فوق‌العاده‌ای به ما می‌دهد.

با این حال، در پروژه‌های بزرگ با حجم انبوهی از کلمات کلیدی، کلاسترینگ دستی می‌تواند به پروسه‌ای بسیار زمان‌بر تبدیل شود. پس از درک عمیق استراتژی‌ها و مبانی پایه‌ای، گام بعدی این است که فرآیندهایمان را تسریع کنیم. استفاده از ابزارهای تخصصی برای کلاسترینگ می‌تواند سرعت و دقت کار ما را در طبقه‌بندی صدها و هزاران کلمه افزایش دهد و مسیر رسیدن به یک ساختار استاندارد را هموارتر کند.