تعیین چارچوب و ماهیت کسب و کار

روزهای اولی که یک پروژه جدید را می‌گیریم، معمولاً با کارفرمایی روبه‌رو می‌شویم که می‌خواهد در تمام کلمات کلیدی ممکن، لینک اول گوگل باشد. اگر فروشگاه گل و گیاه دارد، هم می‌خواهد روی عبارات مربوط به گیاهان آپارتمانی اول باشد، هم روی گل‌های فضای باز، هم خاک و کود و هم گلدان‌های تزئینی. در نگاه اول پذیرش چنین پروژه‌ای با این حجم از تنوع شاید جذاب به نظر برسد، اما ورود به این مسیر بدون تعیین مرزهای مشخص، یک تله بزرگ برای هر کارشناس سئو است. ما باید قبل از هر اقدامی، ابعاد پروژه را روی میز پهن کنیم و یک تصمیم بزرگ بگیریم: قرار است دقیقاً روی چه چیزی کار کنیم؟

کوچک کردن لقمه و فازبندی مسیر

بیایید واقع‌بین باشیم. طراحی استراتژی و اجرای سئو برای تمام دسته‌بندی‌های یک فروشگاه بزرگ، هم بودجه عظیمی می‌طلبد و هم ماه‌ها زمان می‌برد. هنر ما در این مرحله، مدیریت انتظارات و فازبندی کردن پروژه است.

به جای اینکه زمان طولانی صرف کنیم تا استراتژی کل محصولات سایت را بچینیم، می‌توانیم با کارفرما توافق کنیم که در ماه اول فقط روی یک بخش مشخص (مثلاً گیاهان آپارتمانی) تمرکز کنیم. این پیشنهاد به کسب‌وکار کمک می‌کند تا با هزینه کمتر و در زمان کوتاه‌تری (مثلاً دو ماه زودتر) خروجی کار را ببیند و وارد فاز عملیاتی شود. زمانی که تیم فنی در حال پیاده‌سازی زیرساخت‌های بخش اول است، ما می‌توانیم استراتژی بخش‌های بعدی را تدوین کنیم. این رویکرد، ریسک پروژه را هم برای ما و هم برای کارفرما به شدت پایین می‌آورد.

پیدا کردن نقطه شروع و سنگ بنای سایت

برای شروع اجرا، باید دنبال «سنگ بنا» یا صفحاتی بگردیم که حیات کسب‌وکار به آن‌ها وابسته است. خیلی از مواقع در شروع کار درگیر جزئیاتی می‌شویم که اصلاً در اولویت نیستند.

برای یک فروشگاه اینترنتی که تازه قرار است لانچ شود، داشتن صفحه محصول با عکس، قیمت، ویژگی‌ها و دکمه خرید، بسیار مهم‌تر از داشتن یک بلاگ پر از مقاله‌های طولانی است. اگر دسته‌بندی‌ها و فیلترهای محصول را نساخته باشیم، مقالات بلاگ را می‌خواهیم به چه صفحه‌ای لینک بدهیم؟ اولویت‌بندی درست به ما می‌گوید که پی‌ریزی یک سایت فروشگاهی، از دل معماری دسته‌بندی‌ها و محصولات می‌گذرد. محتوای متنی بلاگ شاید در ماه‌های بعد اهمیت پیدا کند، اما در قدم اول، کاربر برای خرید کردن به یک بستر شفاف و دسته‌بندی شده نیاز دارد.

درآمد اصلی دقیقاً از کجا می‌آید؟

یکی از حیاتی‌ترین سؤالاتی که باید جوابش را پیدا کنیم این است: این کسب‌وکار چگونه به سود می‌رسد؟ گاهی اوقات ظاهر ماجرا با باطن آن کاملاً فرق دارد و اگر این موضوع را ندانیم، استراتژی کاملاً اشتباهی می‌چینیم. به این دو سناریو دقت کنید:

• فروشگاهی که روی هزینه ارسال سود می‌کند: وب‌سایتی که کتاب‌ها را با بالاترین تخفیف ممکن می‌فروشد و عملاً روی خود کتاب سودی نمی‌کند، اما در عوض حاشیه سود اصلی‌اش را روی هزینه ارسال و بسته‌بندی پستی تعریف کرده است.
• فروشگاهی که سودش در خدمات جانبی است: موبایل‌فروشی که گوشی را دقیقاً به قیمت خرید به دست مشتری می‌رساند تا رقابتی‌ترین قیمت بازار را داشته باشد، اما تمام سود خود را از فروش قاب، گلس، شارژر و نصب نرم‌افزار به دست می‌آورد.

اگر ندانیم حاشیه سود کارفرما کجاست، ممکن است ماه‌ها روی کلماتی زمان بگذاریم که هزاران بازدید می‌آورند اما یک ریال هم به حساب کسب‌وکار اضافه نمی‌کنند. هدف نهایی سئو، صرفاً بالا بردن ترافیک نیست؛ بلکه افزایش درآمد است.

درک لجستیک، تأمین کالا و پرسونای مخاطب

کار ما فقط استخراج لیست کلمات کلیدی نیست؛ ما باید محدودیت‌های فیزیکی، نحوه تأمین کالا و جنس مخاطب را هم درک کنیم.

ارسال یک گلدان بزرگ درختچه‌ای با ارسال یک گلدان کوچک رومیزی فرق دارد. فروشگاهی که به دلیل آسیب‌پذیر بودن محصولاتش فقط می‌تواند آن‌ها را با پیک در سطح یک شهر خاص ارسال کند، منطقی نیست روی کلماتی سرمایه‌گذاری کند که ترافیک کشوری بالایی دارند اما قابلیت تبدیل شدن به مشتری را ندارند.

همچنین، باید بدانیم در حال تارگت کردن چه قشری هستیم. کسب‌وکاری که گلدان‌های لوکس و دیزاین‌شده چند میلیونی می‌فروشد، با کسی که گیاه را در گلدان پلاستیکی ساده برای قشر دانشجو یا کارمند عرضه می‌کند، مزیت‌های رقابتی متفاوتی دارند. یکی روی «طراحی خاص و کیفیت» مانور می‌دهد و دیگری روی «قیمت ارزان و تنوع». این تفاوت‌ها باید مستقیماً در انتخاب کلمات و تولید محتوای ما خودش را نشان دهد.

سفر مشتری؛ کلمات کلیدی در چه فاصله‌ای از خرید قرار دارند؟

وقتی ابزارهای سئو را باز می‌کنیم، با دریایی از عبارات پرجستجو مواجه می‌شویم. اما کدام کلمات برای ما پول‌ساز هستند؟ اینجاست که درک فاصله کاربر تا لحظه خرید به شدت اهمیت پیدا می‌کند.

فرض کنید در حال تحقیق کلمات کلیدی برای یک سایت فروش گل هستید و می‌بینید عبارت «زمان آبیاری زامیفولیا» جستجوی بسیار بالایی دارد. اما کسی که این عبارت را جستجو می‌کند، همین الان گلدانش را خریده و گوشه اتاقش گذاشته است! او در مرحله «پس از خرید» قرار دارد. مگر اینکه شما فروشنده کود و مکمل گیاهی باشید، وگرنه این کاربر از شما گل جدیدی نخواهد خرید و ترافیک او کمکی به درآمد سایت نمی‌کند.

در مقابل، کاربری که عبارت «گیاه مقاوم برای محیط اداری» را جستجو می‌کند، دقیقاً در نقطه «پیش از خرید» قرار دارد. او نیاز به یک گیاه دارد، اما هنوز نمی‌داند چه چیزی باید بخرد. اگر در این مرحله با یک محتوای درست و پیشنهادهای جذاب سر راه او قرار بگیرید و او را با گزینه‌هایی مثل سانسوریا یا فیکوس آشنا کنید، احتمال تبدیل شدن او به مشتری بسیار بالاست. ما به عنوان کارشناس سئو، باید برای کلماتی که انتخاب می‌کنیم یک خط قرمز داشته باشیم و از خود بپرسیم: این کلمه چقدر به لحظه خرید نزدیک است؟

تمام این بررسی‌ها، از تعیین مرزهای محصول و مدل درآمدی گرفته تا درک فاصله مخاطب با لحظه خرید، همان «چارچوب و ماهیت پروژه» را شکل می‌دهند. بدون داشتن این چارچوب مشخص، استخراج کلمات کلیدی صرفاً جمع‌آوری یک لیست طولانی و بی‌هدف است. لیستی که در نهایت یا باعث می‌شود حجم کار را دست‌کم بگیریم و روی پروژه ضرر کنیم، یا آن‌قدر قیمت و زمان بالایی به کارفرما اعلام کنیم که پروژه را از دست بدهیم. اما وقتی ماهیت بیزینس کاملاً شفاف شد، تازه آماده‌ایم تا پایه‌های سئو را روی یک زمین سفت و محکم بنا کنیم و مسیر رشد را بسازیم.