بررسی سایت رقبا یکی از جذاب‌ترین و در عین حال چالش‌برانگیزترین بخش‌های کار یک کارشناس سئو است. وقتی می‌خواهیم استراتژی محتوایی تدوین کنیم یا تارگت‌های جدیدی برای سایت تعریف کنیم، اولین سوالی که پیش می‌آید این است که: رقیب ما دقیقا از چه کلماتی ورودی می‌گیرد؟

ابزارهای زیادی برای پیدا کردن کلمات کلیدی وجود دارند، اما وقتی صحبت از استخراج دقیق داده‌های رقیب می‌شود، Semrush با اختلاف زیادی بازی را تغییر می‌دهد. دلیل این برتری، فقط نشان دادن لیست کلمات نیست؛ بلکه ارائه مجموعه‌ای از داده‌های جانبی و عمیق است که به ما کمک می‌کند تصمیمات بسیار دقیق‌تری بگیریم.

بیایید مسیر استخراج و تحلیل این کلمات را قدم به قدم بررسی کنیم تا ببینیم چگونه می‌توانیم از دل هزاران کلمه، یک گزارش حرفه‌ای و کاربردی بیرون بکشیم.

ورود به معدن کلمات: بخش Organic Research

برای شروع، کافیست دامنه سایت رقیب را در ابزار Semrush وارد کنیم و به بخش Organic Research برویم. در قسمت Top Keywords، با یک لیست بلندبالا از کلماتی مواجه می‌شویم که سایت رقیب روی آن‌ها جایگاه دارد.

در نگاه اول، ممکن است با عدد بزرگی مثلاً ۸۵ هزار کلمه کلیدی روبرو شویم. اما ابزار به صورت پیش‌فرض تمام پوزیشن‌ها (All Positions) را به ما نشان می‌دهد که شامل ورودی‌های ارگانیک و تبلیغات کلیکی (Ads) است. با یک فیلتر ساده و انتخاب گزینه Organic، کلمات پولی حذف می‌شوند و به عدد واقعی‌تری (مثلاً ۷۶ هزار کلمه ارگانیک) می‌رسیم. اینجا نقطه شروع تحلیل ماست.

خداحافظی با فرمول‌های دستی تخمین ترافیک

یکی از دغدغه‌های همیشگی در سئو، تخمین میزان ترافیک یک کلمه است. در گذشته، معمولاً حجم جستجو (Search Volume) را در نرخ کلیک (CTR) میانگینِ آن رتبه ضرب می‌کردیم تا حدود ترافیک ورودی را حدس بزنیم. اما این روش یک مشکل اساسی دارد: نتایج جستجوی گوگل دیگر فقط ده لینک آبی ساده نیستند.

اینجاست که Semrush ارزش واقعی خود را نشان می‌دهد. این ابزار به جای اینکه شما را درگیر فرمول‌های دستی و حدسیات کند، خودش میزان ترافیک هر کلمه را به صورت تخمینی ارائه می‌دهد.

دلیل اینکه تخمین Semrush از فرمول‌های دستی ما بسیار دقیق‌تر است، بررسی همزمان ویژگی‌های صفحه نتایج جستجو یا همان SERP Features است. گوگل برای عبارت‌های مختلف، نتایج متفاوتی نشان می‌دهد. گاهی یک تصویر، گاهی یک نقشه و گاهی یک پنل دانش. ابزار Semrush این تغییرات را درک می‌کند. به عنوان مثال، اگر سایت رقیب شما با یک عکس در نتایج حضور داشته باشد (تصویری که به یک لینک متصل است)، ابزار می‌داند که نرخ کلیک روی عکس بسیار پایین‌تر از یک لینک متنی است. بنابراین، ترافیک تخمینی آن را کمتر در نظر می‌گیرد. اما اگر روی خودِ عبارت رتبه داشته باشد، ترافیک بالاتری را به آن اختصاص می‌دهد. این محاسبات پیچیده، خطای تحلیل ما را به شدت کاهش می‌دهد.

غربالگری داده‌ها: تمرکز روی جایگاه‌های برتر

ما به عنوان یک کارشناس سئو، به تمام ۷۶ هزار کلمه‌ای که رقیب در آن‌ها رتبه دارد نیازی نداریم. بسیاری از این کلمات در صفحات دوم به بعد گوگل هستند و عملاً سهم کلیک (Click Share) بسیار ناچیزی دارند.

برای اینکه گزارش ما معنادار و کاربردی باشد، باید داده‌ها را فیلتر کنیم. بهترین کار این است که کلمات را محدود به جایگاه‌های برتر (مثلاً Top 10) کنیم. با این کار، به لیستی می‌رسیم که واقعاً برای رقیب ما ترافیک‌ساز هستند. بررسی کلماتی که در صفحه اول گوگل قرار دارند، دید بسیار روشن‌تری از استراتژی موفق رقیب به ما می‌دهد.

فرآیند مدیریت داده‌ها و ساخت گزارش‌های پیشرفته

بعد از فیلتر کردن کلمات، نوبت به استخراج داده‌ها می‌رسد. با توجه به نوع اکانت شما در Semrush، محدودیت‌هایی برای خروجی گرفتن وجود دارد (مثلاً سقف ۳۰ هزار ردیف). ما این لیست ارزشمند را در قالب یک فایل اکسل (Excel) خروجی می‌گیریم و سپس می‌توانیم آن را به ابزارهایی مثل Google Sheets یا Looker Studio منتقل کنیم.

اما نکته مهم اینجاست: بسیاری از افراد وقتی این داده‌ها را وارد Looker Studio می‌کنند، صرفاً همان داشبوردهای تکراری و معمولی را می‌سازند؛ یعنی گزارشی که فقط شامل کلمه کلیدی، رتبه، حجم جستجو و آدرس صفحه (URL) است. با اینکه این گزارش هم مفید است، اما شما دیتایی در دست دارید که فراتر از این موارد پایه است. با اکسل خروجی از Semrush، می‌توانید گزارش‌های به مراتب قدرتمندتری بسازید.

چرا گزارش‌های ما متفاوت خواهد شد؟

دلیل تمایز گزارش‌های شما، داده‌های تکمیلی و ارزشمندی است که در این فایل اکسل وجود دارد:

  • ویژگی‌های صفحه نتایج (SERP Features): این فایل به شما می‌گوید زمانی که کاربر این کلمه را جستجو می‌کند، گوگل چه المان‌هایی را در صفحه فعال می‌کند. آیا بخش سوالات متداول (People Also Ask) نمایش داده می‌شود؟ آیا پنل دانش (Knowledge Panel) یا پاسخ فوری (Instant Answer) وجود دارد؟ آیا پکیج تصاویر (Image Pack) یا نقشه گوگل (Local Map) در نتایج ظاهر شده است؟ داشتن این اطلاعات به شما کمک می‌کند بفهمید برای رقابت در آن کلمه، صرفاً نوشتن متن کافی است یا باید روی تصاویر، اسکیما مارک‌آپ‌ها یا سئوی محلی هم کار کنید.
  • تحلیل نیت کاربر (User Intent): یکی از جذاب‌ترین ستون‌های این گزارش، مشخص کردن نیت کاربر از جستجو است. ابزار به شما می‌گوید که این کلمه ماهیت اطلاعاتی (Informational) دارد، ناوبری (Navigational) است یا برای خرید و تراکنش (Transactional) سرچ می‌شود. حتی گاهی یک کلمه نیت ترکیبی (مثلاً Navigational-Transactional) دارد.

وقتی هر دوی این فاکتورها (ویژگی‌های SERP و نیت کاربر) را در کنار حجم جستجو و جایگاه رقبا داشته باشید، دیگر نیازی به کپی کردن الگوهای گزارش‌گیری دیگران ندارید. شما می‌توانید داشبوردهایی بسازید که دقیقاً نشان دهند رقیب شما روی چه نوع نیت‌هایی (Intent) بیشترین سرمایه‌گذاری را کرده است، یا در کلماتی که دارای ویژگی‌های خاص در نتایج جستجو هستند، چه جایگاهی دارد.

در نهایت، استفاده از این روش باعث می‌شود از یک گردآورنده داده، به یک تحلیل‌گر واقعی تبدیل شوید؛ کسی که نه تنها کلمات کلیدی را می‌شناسد، بلکه می‌داند کاربر با چه هدفی آن‌ها را جستجو می‌کند و گوگل دقیقاً چه چیزی را به او نشان می‌دهد.