وقتی یک لیست طولانی از کلمات کلیدی را روبروی خودمان می‌گذاریم، اولین سوالی که ذهن هر کارشناس سئو را درگیر می‌کند این است که: «خب، حالا هر کدام از این کلمات را باید کجای سایت قرار دهم؟» تشخیص اینکه یک کلمه کلیدی به یک مقاله جامع و طولانی نیاز دارد، یک صفحه محصول کوتاه می‌طلبد یا صرفاً باید در قالب یک خبر روزمره منتشر شود، همان مرز باریک بین یک ساختار محتوایی قدرتمند و یک سایت آشفته است.

در واقع، گره کار زمانی باز می‌شود که دو مفهوم اساسی در بهینه‌سازی سایت را با هم ترکیب کنیم: «نیت کاربر از جستجو (Search Intent)» و «استراتژی معماری پیلار و کلاستر».

برای اینکه این مدل را بهتر درک کنیم، بیایید معماری محتوایی را بر اساس سه نیت اصلی جستجو کالبدشکافی کنیم.

وقتی کاربر تشنه اطلاعات است (اینتنت Informational)

در دنیای جستجوهای اطلاعاتی، ما با رفتارهای مختلفی از سوی کاربر روبرو هستیم که به آن‌ها ریزنیت یا مایکرو اینتنت می‌گوییم. گاهی اوقات کاربر به دنبال یک تعریف جامع، شناخت ماهیت یک موضوع (چیستی‌ها) یا جمع‌آوری تمام اطلاعات پیرامون یک مفهوم است (Aggregation/Definition). اینجا دقیقاً همان جایی است که ما باید یک صفحه «پیلار» بسازیم. یک محتوای طولانی، جامع و همه‌جانبه که ستون اصلی محتوای ماست.

اما ماجرا به همین‌جا ختم نمی‌شود. فرض کنید قرار است درباره زندگی یک هنرمند مانند «شادمهر» محتوا تولید کنیم. صفحه بیوگرافی کامل او که تمام ابعاد زندگی‌اش را پوشش می‌دهد، یک پیلار قدرتمندِ اطلاعاتی است. اما اگر فردا خبری منتشر شود که این شخص در فلان شهر کنسرت برگزار کرده است، تکلیف چیست؟

این خبر کوتاه، از جنس سرگرمی (Entertainment) یا توسعه اطلاعات (Expansion) است. کاربر در این لحظه به دنبال یک پاسخ سریع و مشخص است، نه خواندن کل زندگینامه. بنابراین، چنین محتوایی نیازی به یک صفحه جامع ندارد و مستقیماً در قالب یک «کلاستر» قرار می‌گیرد. این کلاستر اطلاعاتی، زیرمجموعه آن صفحه بیوگرافی قرار می‌گیرد و با لینک دادن به آن، اعتبار و قدرت صفحه پیلار (بیوگرافی) را به شدت تقویت می‌کند.

معماری صفحات فروشگاهی؛ از قفسه اصلی تا محصول نهایی (اینتنت Transactional)

این الگو فقط محدود به مقالات وبلاگ نیست. ما می‌توانیم نیت‌های خرید یا تراکنشی (Transactional) را هم دقیقاً با همین منطق تفکیک کنیم.

در یک سایت فروشگاهی، کاربر گاهی در حال گشت‌وگذار در یک دسته‌بندی بزرگ است تا گزینه‌های مختلف را بررسی کند. این صفحات دسته‌بندی (Categories) که تنوع محصول بالایی دارند و کاربر در آن‌ها اصطلاحاً «اکسپلور» می‌کند، همان «پیلارهای ترنزکشنال» ما هستند. جستجوی نام یک برند کلان (مثل سامسونگ) هم دقیقاً در همین دسته قرار می‌گیرد و نقش پیلار را بازی می‌کند.

اما وقتی جستجوی کاربر دقیق‌تر و جزئی‌تر می‌شود، ساختار تغییر می‌کند. کاربری که عبارت «اسپیکر بلوتوثی ضدآب جیبی» را جستجو می‌کند، دقیقا می‌داند چه می‌خواهد. این عبارت‌های طولانی‌تر، صفحات محصولات، ساب‌کتگوری‌ها (زیردسته‌ها) و تگ‌های خاص، همگی «کلاسترهای ترنزکشنال» ما محسوب می‌شوند.

نکته جذاب در معماری سایت این است که مرزها می‌توانند منعطف باشند. مثلاً عبارت «اسپیکر سامسونگ» می‌تواند همزمان دو نقش را ایفا کند؛ از یک طرف می‌تواند کلاستری برای پیلارِ اصلیِ «اسپیکرها» باشد، و از طرف دیگر، خودش به عنوان یک پیلار عمل کند که زیردسته‌ها و محصولات مختلف سامسونگ را به عنوان کلاستر در دل خود جای داده است.

راهنمایی برای تصمیم‌گیری بهتر (اینتنت Commercial)

پیش از اینکه کاربر تصمیم نهایی برای خرید را بگیرد و پولی پرداخت کند، در مرحله تحقیق، ارزیابی و مقایسه قرار دارد (Commercial). او در این مرحله به دنبال کشف دلایل خرید یا بررسی نیازهای خود است (Reasons & Needs). محتواهایی که به صورت ریشه‌ای به چراییِ خرید یک محصول یا بررسی نیازهای مخاطب می‌پردازند، می‌توانند پیلارهای کامرشیال سایت ما را تشکیل دهند.

در مقابل، زمانی که در حال تولید محتوایی از جنس نقد و بررسی دقیق یک محصول (Product Review) یا مقایسه دو مدل با یکدیگر هستیم، در واقع در حال ساخت کلاسترهای کامرشیال هستیم.

قدرت پنهان این مدل در نحوه لینک‌سازی آن خودنمایی می‌کند. شما می‌توانید از این کلاسترهای مقایسه‌ای (مثلاً مقایسه دو مدل اسپیکر)، مستقیماً به پیلارها و کلاسترهای ترنزکشنال (یعنی همان صفحات فروش و محصول) لینک بدهید. این کار یک تیر و دو نشان است؛ هم کاربر را در مسیر تصمیم‌گیری به سمت سبد خرید هدایت می‌کنید و هم اعتبار صفحات فروشگاهی خود را از نظر سئو به شکل چشمگیری افزایش می‌دهید.

یک لنز شفاف برای معماری سایت (مزایا و اهداف)

وقتی مفهوم نیت جستجو و ریز‌نیت‌ها را به عنوان یک لنز روی تکنیک پیلار و کلاستر قرار می‌دهیم، همه‌چیز شفاف می‌شود. دیگر برای تعیین جایگاه یک محتوا یا استراتژی لینک‌سازی داخلی دچار سردرگمی نمی‌شویم. به جای اینکه فقط کلمات کلیدی را به صورت مکانیکی به هم وصل کنیم، دقیقاً می‌دانیم هر صفحه چه رسالتی دارد، در کدام لایه از ساختار سایت باید بنشیند و قرار است کدام صفحه مهم‌تر را به سمت رتبه‌های بالاتر هول دهد.

با درک عمیق این الگوها، معماری سایت از یک جدول خشک و بی‌روح، به یک شبکه هوشمند و هدفمند تبدیل می‌شود که هم موتورهای جستجو منطق آن را به راحتی درک می‌کنند و هم کاربر مسیر خود را به ساده‌ترین شکل ممکن پیدا می‌کند.