پوزیشنینگ

وقتی یک پروژه جدید سئو روی میز قرار می‌گیرد، اولین وسوسه این است که سریع ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی را باز کنیم و به دنبال کلمات پرجستجو بگردیم. اما یک مرحله بسیار حیاتی قبل از این کار وجود دارد که اگر نادیده گرفته شود، تمام استراتژی محتوا و سئو را به بیراهه می‌کشاند. این مرحله، درک دقیق جایگاهی است که یک کسب‌وکار می‌خواهد در بازار و در ذهن مخاطب داشته باشد.

یک کارشناس سئو قبل از اینکه درگیر حجم سرچ و سختی کلمات شود، باید ماهیت برندی که روی آن کار می‌کند را بشناسد. بدون این شناخت، صفحاتی که به رتبه‌های برتر می‌رسند، توانایی تبدیل بازدیدکننده به مشتری را نخواهند داشت.

پوزیشنینگ (Positioning)؛ تصویری که در ذهن می‌کاریم

مفهوم جایگاه‌سازی یا پوزیشنینگ دقیقاً به نقطه تمایز یک کسب‌وکار اشاره دارد. پوزیشنینگ یعنی تصویری که تصمیم داریم از برند خودمان در ذهن مشتری بسازیم؛ تصویری که کاملاً متفاوت از رقبا باشد و مسیر ما را از بقیه بازار جدا کند. این جایگاه‌سازی نشان می‌دهد که ما قرار است با چه هویتی در نتایج جستجو ظاهر شویم و کاربر پس از ورود به سایت، با چه پیامی روبرو شود.

تحلیل رقبا؛ کشف فضاهای خالی بازار

برای ایجاد این تمایز، قدم اول این است که بدانیم رقبا تاکنون چه کرده‌اند. قبل از رفتن سراغ ابزارهایی مثل کیورد پلنر، باید زیر و بم رقبای اصلی پروژه را دربیاوریم. آن‌ها در حال حاضر چه مسیری را می‌روند؟ چه ارزشی به کاربر ارائه می‌دهند؟

با بررسی دقیق رقبا متوجه می‌شویم که آن‌ها روی چه نقاطی تمرکز کرده‌اند و چه نقاطی را نادیده گرفته‌اند. اینجاست که می‌توانیم مزیت رقابتی خودمان را پیدا کنیم. باید از خودمان بپرسیم ما چه چیزی داریم که آن‌ها ندارند؟ پاسخ به این سوال می‌تواند ارائه خدمات تعمیر لوازم خانگی با گارانتی ۶ ماهه باشد، یا ارائه پایین‌ترین قیمت بازار، و یا حتی یک سرویس آموزش در منزل.

ارزش پیشنهادی و مزیت رقابتی؛ بازی با کارت‌های برنده

برای روشن‌تر شدن مسیر، یک فروشگاه اینترنتی عطر را در نظر بگیرید. استراتژی سئو و تولید محتوای این سایت کاملاً به ارزش پیشنهادی آن بستگی دارد.

اگر مزیت رقابتی این فروشگاه، ارائه عطرهای کاملاً اورجینال باشد، تمام تمرکز محتوایی باید روی مفاهیمی مثل اصالت کالا، تضمین کیفیت و ماندگاری واقعی باشد. ارزش پیشنهادی در اینجا ارائه یک عطر اصل، بسته‌بندی کادویی شیک، ارسال رایگان درب منزل و تضمین بازگشت وجه در صورت عدم اصالت است. در این حالت، رقابت بر سر کیفیت و خدمات ویژه است.

اما اگر محصول همین فروشگاه، عطرهای اماراتی یا اسانس‌های شرکتی باشد، شرایط کاملاً تغییر می‌کند. در اینجا دیگر مانور دادن روی کلمه «اورجینال» منطقی نیست. مزیت اصلی این کسب‌وکار «قیمت ارزان» و «اقتصادی بودن» است. بنابراین تارگت اصلی تغییر می‌کند و کلماتی هدف قرار می‌گیرند که مخاطبانِ به دنبال عطر خوش‌قیمت را جذب کنند.

اگر از ابتدا ندانیم دقیقاً روی چه ارزشی کار می‌کنیم، مشخص نیست که در صفحات اصلی سایت باید چه پیامی بنویسیم. وظیفه ما به عنوان استراتژیست محتوا و سئو این است که این اطلاعات را از کارفرما دریافت کنیم و بر اساس آن‌ها، مسیر رشد سایت را بچینیم.

خلق شعار برند (اسلوگان)

وقتی ارزش پیشنهادی و مزیت رقابتی شفاف شد، نوبت به خلق یک پیام یا شعار منحصربه‌فرد می‌رسد؛ جمله‌ای کوتاه که عصاره تمام آن ارزش‌ها باشد و به سرعت در ذهن مخاطب بنشیند. برندهای بزرگ همیشه یک شعار اختصاصی دارند که هویت آن‌ها را فریاد می‌زند. استخراج این شعار از دل مزیت‌های رقابتی، به سایت کمک می‌کند تا در بدو ورود کاربر، پیام خود را به شفاف‌ترین شکل ممکن منتقل کند.

عواقب رها کردن جایگاه برند

یک قانون نانوشته اما بسیار مهم در بازاریابی وجود دارد: اگر خودتان جایگاه برندتان را در ذهن مخاطب نسازید، دیگران این کار را برای شما انجام می‌دهند.

اگر پوزیشنینگ مشخصی نداشته باشید، ممکن است بازار یا رقبای پیشرو، صفتی را به برند شما بچسبانند که تا همیشه روی نام کسب‌وکارتان بماند. صفتی که نه تنها برای شما وجهه خوبی ایجاد نمی‌کند، بلکه هیچ درآمدزایی خاصی هم به همراه نخواهد داشت. ساختن این هویت و تعریف دقیق مزیت‌ها، یک انتخاب دلخواه نیست، بلکه یک ضرورت برای بقا در بازار پررقابت امروز است.

از مفهوم تا اجرا؛ بررسی یک سناریوی عملی

برای درک بهتر نحوه تبدیل این مفاهیم به استراتژی‌های قابل اجرا، یک آموزشگاه رانندگی به نام «نیم‌کلاج» را بررسی می‌کنیم. در بازار آموزش رانندگی، فاکتورهای متعددی وجود دارد که می‌تواند به عنوان ارزش پیشنهادی مطرح شود؛ مواردی مانند در دسترس بودن، قیمت پایین، تضمین قبولی، یا داشتن مربیان بسیار صبور.

بسته به اینکه آموزشگاه کدام یک از این فاکتورها را به عنوان نقطه قوت خود انتخاب کند، شعارها و پیام‌های سایت کاملاً متفاوت خواهد بود. در ادامه بررسی می‌کنیم که چگونه مزیت‌های مختلف، به پیام‌های جذاب برای مخاطب تبدیل می‌شوند:

• آموزش رانندگی خصوصی با مربیان باحوصله: تمرکز روی کاهش استرس هنرجو و کیفیت بالای آموزش.
• آموزش رانندگی از درب منزل شما: تمرکز روی راحتی کاربر و صرفه‌جویی در زمان.
• یادگیری کامل پارک دوبل در کمتر از ۱ ساعت: تمرکز روی سرعت یادگیری و حل یک چالش بسیار رایج.
• آموزش پارک دوبل با تضمین قبولی در امتحان: تمرکز روی نتیجه‌گرایی و رفع نگرانی از مردود شدن.

هر کدام از این پیام‌ها، یک مزیت مشخص را ارائه می‌دهد و مستقیماً یکی از دغدغه‌های اصلی مخاطب را هدف می‌گیرد. زمانی که استراتژی سئو بر پایه چنین پیام‌های دقیقی بنا شود، کاربرانی که از طریق موتورهای جستجو وارد سایت می‌شوند، دقیقاً همان چیزی را پیدا می‌کنند که به دنبالش بوده‌اند و این یعنی یک مسیر اصولی برای تبدیل ورودی سایت به مشتری وفادار.