سگمنتیشن

وظیفه یک کارشناس سئو، صرفاً پیدا کردن کلمات پرجستجو نیست؛ بلکه پیدا کردن کلماتی است که برای آن کسب‌وکار «پول‌ساز» و «مفید» باشند. برای رسیدن به این نقطه، باید یک خط‌کش دستمان بگیریم و مرزهایمان را مشخص کنیم. در واقع، استراتژی سئو یعنی اینکه بدانیم دقیقاً چه کارهایی را نباید انجام دهیم. به این مرزبندی و دسته‌بندی آدم‌ها بر اساس نیازها و ویژگی‌هایشان، سگمنتیشن (Segmentation) یا بخش‌بندی بازار می‌گوییم.

مرزهای ما در سئو چگونه شکل می‌گیرند؟

بخش‌بندی بازار به ما کمک می‌کند تا مخاطب هدف را بشناسیم و بدانیم دقیقاً برای چه کسی محتوا تولید می‌کنیم. در فرآیند تحقیق کلمات کلیدی، ما آدم‌ها را از چند زاویه مختلف غربال می‌کنیم:

• ویژگی‌های جمعیتی (سن، جنسیت، درآمد): کسب‌وکاری را در نظر بگیرید که تجهیزات تخصصی کابینت‌سازی می‌فروشد. اگر بدانیم بخش عمده خریداران ما آقایان استادکار بالای ۴۵ سال هستند، متوجه می‌شویم که این قشر احتمالاً کمتر در گوگل به دنبال خرید می‌گردند و بیشتر کارشان را با تلفن و از طریق فروشندگان قدیمی راه می‌اندازند. همین یک نکته ساده به ما می‌گوید که شاید تمرکز روی افراد زیر ۴۰ سال که با فضای وب آشناترند، استراتژی هوشمندانه‌تری برای شروع باشد.
• موقعیت مکانی: فروش کالایی مثل یک بادکنک ۱۰ هزار تومانی را بررسی کنیم. اگر هزینه ارسال آن به شهر دیگر ۵۰ هزار تومان تمام شود، هیچ منطقی پشت خرید آنلاین آن از شهری دیگر نیست؛ مشتری ترجیح می‌دهد آن را از مغازه سر کوچه بخرد. پس به عنوان کارشناس سئو، باید از همان ابتدا بدانید که مخاطب شما در تهران است، یا حتی محدودتر، در یک منطقه خاص از تهران قرار دارد. این‌گونه، بودجه و زمان پروژه را صرف ورودی‌های بی‌فایده از شهرهای دیگر نمی‌کنید.
• سبک زندگی و باورها: اگر محصولی مثل چادر می‌فروشید، باید بدانید که جامعه هدف شما افراد محجبه هستند. شما با تولید محتوا نمی‌توانید سلیقه پوششی افراد را تغییر دهید و آن‌ها را به سمت استایل‌های دیگر ببرید! کار شما پیدا کردن و جذب کسانی است که از قبل به این محصول و این سبک زندگی علاقه دارند.
• رفتار، انگیزه و مراحل زندگی: یکی از مهم‌ترین فیلترها، درک رفتار کاربر است. بیایید بازار مهاجرت را بررسی کنیم. ماهانه هزاران نفر جستجو می‌کنند: «آیا مهاجرت کنیم؟». این کلمه کلیدی جذابی به نظر می‌رسد، اما این افراد هنوز تصمیم خود را نگرفته‌اند. اگر روی این کلمه کار کنید، نتیجه‌اش می‌شود تماس‌های طولانی، مشاوره‌های بی‌نتیجه و هدر رفتن وقت تیم فروش. در مقابل، کسی که تصمیمش را گرفته، مستقیماً به دنبال راهکار یا وکیل می‌گردد. خط‌کش ما در اینجا، کسانی را که هنوز در مرحله شک و تردید هستند، از دایره اهداف تجاری خارج می‌کند.

تجربه واقعی: ترافیکی که باید پاک می‌شد!

برای اینکه قدرت بخش‌بندی و تأثیر آن روی کیورد ریسرچ بهتر جا بیفتد، یک سناریوی واقعی و بسیار آموزنده را با هم بررسی کنیم. بیایید یک پروژه را در حوزه «آموزش رانندگی» تحلیل کنیم.

اولین چیزی که به ذهن می‌رسد این است که روی کلمه «آموزش رانندگی» تا حد امکان بالا بیاییم. اما داستان در عمل کاملاً متفاوت است. ما در یکی از پروژه‌هایمان دقیقاً همین اشتباه را کردیم. یک مقاله کامل و جامع نوشتیم با عنوان «چطور گواهینامه پایه یک بگیریم؟».

نتیجه چه بود؟ این صفحه به سرعت رتبه گرفت و به یکی از ۵ صفحه پربازدید سایت تبدیل شد. اما فاجعه از جایی شروع شد که نصف شب، ساعت ۲ یا ۳ بامداد، رانندگان ماشین‌های سنگین تماس می‌گرفتند تا برای کلاس پایه یک ثبت‌نام کنند! در حالی که آن کسب‌وکار اصلاً خدمات آموزش پایه یک ارائه نمی‌داد. ما در نهایت مجبور شدیم آن صفحه پربازدید را به طور کامل پاک کنیم (حتی ریدایرکت هم نکردیم تا سریع‌تر از نتایج حذف شود!) تا جلوی این ضرر و تماس‌های بی‌ربط را بگیریم. ترافیکی که به فروش ختم نشود و فقط دردسر بسازد، قاتل منابع یک کسب‌وکار است.

تغییر زاویه دید: آموزش رانندگی برای چه کسی؟

حالا بیایید همین حوزه آموزش رانندگی را به صورت اصولی سگمنت کنیم تا ببینید کلمات کلیدی چطور تغییر می‌کنند:

• خدمات دقیقاً چیست؟ آیا آموزشگاه فیزیکی داریم یا پکیج ویدیویی می‌فروشیم؟ اگر آموزشگاه فیزیکی داریم، موقعیت مکانی به شدت مهم است. کسی که در شرق تهران است، برای کلاس رانندگی عملی به غرب تهران نمی‌رود. پس باید روی کلمات محلی (Local SEO) تمرکز کنیم.
• مخاطب دقیقاً کیست؟ اگر استراتژی مدیر کسب‌وکار این باشد که فقط به بانوان آموزش دهد، کلمات کلیدی کاملاً تغییر می‌کنند. اگر روی عبارات عمومی کار کنیم، مدام آقایانی تماس می‌گیرند که باید به آن‌ها بگوییم خدماتمان مختص بانوان است.
• نیاز واقعی چیست؟ در یک پروژه دیگر، صاحب کسب‌وکار می‌گفت: «من مجوز آموزشگاه ندارم. من به کسانی آموزش می‌دهم که گواهینامه دارند، ماشین هم دارند، اما می‌ترسند رانندگی کنند.»

ببینید چقدر همه چیز تغییر کرد! کاربری که گواهینامه دارد اما سال‌هاست پشت فرمان ننشسته، دیگر کلمه «ثبت‌نام آموزشگاه رانندگی» را جستجو نمی‌کند. نیاز او کاملاً متفاوت است. او به دنبال عباراتی مثل «غلبه بر ترس از رانندگی»، «کنترل استرس و اضطراب پشت فرمان» یا «آموزش رانندگی برای افراد دارای گواهینامه» می‌گردد.

مسیر درست کیورد ریسرچ از شناخت کسب‌وکار می‌گذرد

بدون شناخت دقیق محصول، خدمات، توانمندی‌ها و حتی خط قرمزهای یک برند، تحقیق کلمات کلیدی تبدیل به یک بازی کورکورانه می‌شود. اینکه یک کلمه سرچ بالایی دارد، اصلاً دلیل قانع‌کننده‌ای برای سرمایه‌گذاری روی آن نیست.

بخش‌بندی مخاطب به ما یاد می‌دهد که روی کدام دسته از جستجوها متمرکز شویم و مهم‌تر از آن، از کدام کلمات کلیدی با وجود ترافیک بالا، شجاعانه چشم‌پوشی کنیم. در این مسیر یاد می‌گیریم که چطور با پرسیدن سوالات کلیدی از کارفرما، مرزهای پروژه را شفاف کنیم، نیازهای پنهان مخاطب را بیرون بکشیم و استراتژی محتوایی تدوین کنیم که مستقیماً به هدف می‌خورد و ارزش واقعی خلق می‌کند.