وقتی فایل اکسل تحقیق کلمات کلیدی را می‌بندید، تازه با یک کوه بزرگ از کلمات و موضوعات مختلف روبه‌رو می‌شوید. کلماتی که هر کدام پتانسیل جذب ترافیک دارند، اما قرار دادن آن‌ها در سایت بدون یک نقشه راه مشخص، شبیه به ریختن تمام لباس‌ها در یک کمد بدون قفسه‌بندی است. خیلی زود، پیدا کردن یک محتوای خاص یا لینک دادن درست بین آن‌ها تبدیل به یک کابوس می‌شود. این دقیقاً همان بحرانی بود که وبلاگ‌های بزرگ دنیا با آن دست‌وپنجه نرم می‌کردند و برای حل آن، یک مفهوم جذاب وارد دنیای سئو شد: متد پیلار و کلاستر.

اما اجرای این روش در عمل، همیشه به آن سادگی که در مقالات آموزشی می‌خوانیم نیست. وقتی دست به کیبورد می‌شویم تا استراتژی محتوای سایت را بچینیم، تازه سوالات و ابهامات اصلی خودشان را نشان می‌دهند.

داستان از کجا شروع شد؟ نظم دادن به آشفتگی محتوایی

شرکت هاب‌اسپات (HubSpot) به عنوان یکی از بزرگترین رسانه‌های دیجیتال مارکتینگ، روزی متوجه شد که هزاران مقاله در بلاگ خود دارد. این مقالات بدون ساختار منسجمی روی هم تلنبار شده بودند و کاربر برای پیدا کردن مسیر یادگیری خود گیج می‌شد. آن‌ها برای حل این مشکل، متد پیلار کلاستر (Pillar-Cluster) را طراحی کردند.

ایده اصلی بسیار درخشان و منطقی بود: به جای نوشتن مقالات پراکنده، یک «مقاله جامع و ستون» (Pillar) بنویسیم و سپس در دل آن، کاربر را به مقالات «تخصصی‌تر و خُردتر» (Cluster) ارجاع دهیم.

به عنوان مثال، یک کارشناس سئو تصمیم می‌گیرد درباره «بازاریابی محتوایی» بنویسد. مقاله پیلار، یک محتوای طولانی است که به صورت کلی می‌گوید بازاریابی محتوایی چیست، چه روش‌هایی دارد و ابزارهای آن کدامند. کاربر با خواندن این صفحه یک دید کلی پیدا می‌کند. اما در لابه‌لای همین متن، لینک‌هایی وجود دارد که کاربر را به موضوعات بسیار تخصصی‌تر می‌برد؛ مثلاً «بازاریابی محتوایی در ایمیل مارکتینگ» یا «نحوه استفاده از ابزار Monday برای مدیریت محتوا».

این مقالات تخصصی، همان کلاسترها هستند که با شبکه‌ای از لینک‌های داخلی (Internal Links) به مقاله مادر یا همان پیلار متصل می‌شوند. هاب‌اسپات با اجرای این الگو و ارائه دیتای واقعی نشان داد که چقدر این کار روی افزایش ورودی‌ها، بهبود رتبه‌ها و افزایش زمان ماندگاری کاربر در سایت تاثیر مثبت دارد.

اما مشکل از جایی شروع می‌شود که ما می‌خواهیم این مدل را روی سایت خودمان پیاده کنیم.

چالش نقطه صفر: اول مرغ بود یا تخم‌مرغ؟

هاب‌اسپات زمانی این متد را معرفی کرد که کوهی از دیتای منتشر شده داشت و فقط می‌خواست آن‌ها را منظم کند. اما چالش واقعی برای کسی است که می‌خواهد یک سایت را از صفر شروع کند یا استراتژی جدیدی بچیند.

اولین دوراهی که ذهن را درگیر می‌کند، نقطه شروع است. اگر در تحقیق کلمات کلیدی به ۱۰ موضوع اصلی (پیلار) رسیده‌ایم، کار را باید از کجا آغاز کنیم؟

  • آیا باید اول یک محتوای ۵۰۰۰ کلمه‌ای و جامع (پیلار) بنویسیم و بعد به مرور زمان مقالات خرد (کلاستر) را تولید کنیم و به آن لینک بدهیم؟
  • یا باید اول ۱۰ مقاله تخصصی و کوتاه بنویسیم و وقتی تکمیل شدند، یک مقاله جامع خلق کنیم و همه را به هم گره بزنیم؟

این سردرگمی کاملاً طبیعی است، چون ما در حال ساختن ساختاری هستیم که هنوز آجرهای آن را تولید نکرده‌ایم.

مرزهای نامرئی: وقتی کلاستر خودش پیلار می‌شود

یکی از بزرگترین باگ‌های ذهنی در اجرای این ساختار، تشخیص تفاوت دقیق بین پیلار و کلاستر است. بیایید با یک سناریوی واقعی پیش برویم.

فرض کنید مقاله جامعی با عنوان «معرفی ابزارهای سئو» نوشته‌اید (این صفحه پیلار شماست). در این صفحه ابزارهای مختلفی مثل Ahrefs، KWFinder و Screaming Frog را معرفی کرده‌اید. قاعدتاً برای معرفی دقیق‌تر اسکریمینگ فراگ، یک مقاله جداگانه می‌نویسید. تا اینجای کار، مقاله اسکریمینگ فراگ یک «کلاستر» محسوب می‌شود.

اما خود اسکریمینگ فراگ دنیای عظیمی است! شما نیاز دارید مقالات دیگری بنویسید: «آموزش نصب اسکریمینگ فراگ»، «نحوه گزارش‌گیری»، «آنالیز لینک‌های داخلی» و «اتصال به APIها». اینجاست که مقاله اسکریمینگ فراگ که تا دیروز یک کلاستر ساده بود، حالا خودش تبدیل به یک «پیلار» شده که کلاسترهای متعددی زیرمجموعه آن قرار گرفته‌اند. درک این ساختار تو در تو و پیاده‌سازی آن بدون اینکه سایت دچار به‌هم‌ریختگی شود، نیاز به دقت بالایی دارد.

دردسرهای پیلار کلاستر در فروشگاه‌های اینترنتی

متد پیلار کلاستر در ابتدا کاملاً برای مقالات متنی و بلاگ طراحی شده بود. اما وقتی می‌خواهیم همین منطق را وارد یک فروشگاه اینترنتی با صدها محصول کنیم، معادلات به هم می‌ریزد. در ساختار فروشگاهی، هیچ الگوی رسمی از سمت مبدع این روش برای مدل‌سازی وجود ندارد.

در یک فروشگاه آنلاین، معمولاً صفحه اصلی (Home Page) نقش بزرگترین پیلار را بازی می‌کند. دسته‌بندی‌های اصلی (مثل گوشی موبایل)، کلاسترهای صفحه اصلی هستند. اما همین دسته‌بندی‌ها، برای محصولات زیرمجموعه خودشان نقش پیلار را دارند! از طرفی، مقالات بلاگ می‌توانند همزمان کلاستری برای یک دسته‌بندی محصول و کلاستری برای یک مدل خاص از آن محصول باشند.

یکی از سوالات بسیار رایج این است: آیا یک محصول می‌تواند همزمان در دو کلاستر (دسته‌بندی) مختلف حضور داشته باشد؟ وقتی به دیاگرام‌های کلاسیک این متد نگاه می‌کنیم، به نظر می‌رسد هر نقطه فقط به یک مرکز متصل است. همین تصویر باعث می‌شود فکر کنیم با قرار دادن یک محصول در دو دسته، کل ساختار سایت فرو می‌ریزد. در حالی که در واقعیتِ سایت‌های فروشگاهی، ما مجبوریم الگوهای خشک را بشکنیم، آن‌ها را تفسیر کنیم و با نیازهای تجاری سایت تطبیق دهیم.

گره‌های فنی: آدرس‌دهی صفحات و آنالیز رقبا

چالش‌ها فقط به محتوا ختم نمی‌شوند؛ در بخش تکنیکال هم ابهامات زیادی وجود دارد. آیا ساختار آدرس‌دهی (URL) صفحات باید دقیقاً از معماری پیلار و کلاستر پیروی کند؟ بسیاری تصور می‌کنند اگر مقاله نصب اسکریمینگ فراگ کلاستر مقاله اصلی است، آدرس آن حتماً باید به شکل site.com/screaming-frog/install باشد. این تصور باعث می‌شود در ساختاردهی به خصوص در سایت‌های فروشگاهی (که یک محصول ممکن است در چند دسته باشد) با بن‌بست مواجه شویم. واقعیت این است که ساختار درختی محتوا، لزوماً نیازی به ساختار درختی URL ندارد.

از طرف دیگر، تحلیل این معماری در دنیای واقعی کار دشواری است. برخلاف ساختار یک ساختمان که با چشم دیده می‌شود، پیلار کلاستر یک مفهوم انتزاعی است. شما با نگاه کردن به نقشه سایت (Sitemap) یا حتی استفاده از ابزارهای خزش (Crawling) به راحتی نمی‌توانید متوجه شوید که آیا رقیب شما این متد را درست پیاده کرده یا نه؛ مگر اینکه آدرس‌دهی‌های او کاملاً پوشه‌بندی شده باشد. به همین دلیل، وقتی یک پروژه سئو را تحویل می‌گیرید، کشف ارتباطات بین صفحات و پیدا کردن لینک‌سازی‌های غلط، نیازمند بررسی دقیق و دانه به دانه محتواهاست.

مسیر طراحی ساختار محتوایی، پر از این دوراهی‌ها، تصمیم‌گیری‌ها و استثنائات است. درک درست فلسفه ارتباط بین صفحات، به شما کمک می‌کند تا به جای حفظ کردن یک دیاگرام ساده، معماری منعطف و قدرتمندی برای سایت خود خلق کنید که هم کاربر در آن احساس راحتی کند و هم خزنده‌های گوگل عاشق گشت‌وگذار در آن شوند.