احتمالاً برای شما هم پیش آمده که روزها برای نوشتن یک مقاله زمان بگذارید، کلمات کلیدی را با دقت در عنوان و متن توزیع کنید و منتظر رتبه‌های برتر باشید، اما بعد از انتشار، صفحه شما در نتایج جستجو نادیده گرفته شود یا کاربر بلافاصله پس از ورود، سایت را ترک کند. این دقیقا همان چالشی است که نشان می‌دهد قوانین بازی در دنیای سئو تغییر کرده است.

در گذشته نه چندان دور، بسیاری از کارشناسان سئو تلاش می‌کردند با تکنیک‌هایی مثل لینک‌سازی انبوه، ضعف‌های محتوایی سایت را بپوشانند. اما موتورهای جستجو مسیر متفاوتی را در پیش گرفتند. گوگل با معرفی الگوریتم‌هایی مانند پاندا و پنگوئن سعی کرد جلوی این روند را بگیرد و در نهایت به این نتیجه رسید که باید وابستگی رتبه‌بندی به لینک‌سازی را به حداقل برساند. این تغییر رویکرد با معرفی آپدیت‌هایی مثل «محتوای مفید» (Helpful Content) در مرداد ۱۴۰۱ (آگوست ۲۰۲۲) وارد مرحله جدیدی شد و پس از آن با آپدیت‌های مرتبط با نقد و بررسی محصولات (Product Reviews) ادامه یافت.

محتوای موتور جستجو محور (Search Engine First) در برابر محتوای کاربر محور (People First)

هدف اصلی آپدیت محتوای مفید بسیار شفاف است: تفکیک محتوایی که واقعا برای کمک به کاربر نوشته شده، از محتوایی که صرفا برای فریب الگوریتم‌ها و کسب جایگاه تولید شده است. در ساختار کلی این آپدیت، همان‌طور که در نقشه ذهنی بررسی شده است، ما با مفاهیمی مثل تاریخچه و اهداف گوگل، تفاوت محتوای کاربر محور و موتور جستجو محور، و در نهایت سیگنال‌های منفی یا تجربه نامطلوب سروکار داریم.

اما محتوای موتور جستجو محور دقیقا چه ویژگی‌هایی دارد؟ بیایید چند سناریوی آشنا را مرور کنیم که موتورهای جستجو آن‌ها را به عنوان خط قرمز می‌شناسند:

  • نوشتن برای ربات‌ها، نه انسان‌ها: این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که دغدغه اصلی ما قرار دادن کلمه کلیدی در ابتدای تایتل یا تکرار بی‌دلیل آن در متن باشد، فارغ از اینکه آیا این کار به خوانایی و کیفیت محتوا آسیبی می‌زند یا خیر.
  • کمیت به جای کیفیت: انتشار انبوهی از مقالات معمولی یا بی‌کیفیت با این امید که بالاخره چند مورد از آن‌ها رتبه بگیرند، به جای تمرکز بر تولید چند محتوای عمیق و ارزشمند.
  • تولید محتوای فله‌ای با ابزارهای خودکار: استفاده از هوش مصنوعی یا ابزارهای آنلاین برای تولید سریع و روزانه ده‌ها مقاله با کمترین هزینه، بدون اینکه به صحت علمی و کاربردی بودن پاسخ‌ها توجهی شود. این کار دقیقا برخلاف تمامی دستورالعمل‌های رسمی منتشر شده است.
  • بازنویسی بدون خلق ارزش: جمع‌آوری اطلاعات از چند سایت مختلف و ترکیب آن‌ها بدون اضافه کردن هیچ دیدگاه، تجربه یا ارزش جدیدی برای مخاطب.
  • سوار شدن بر موج ترندهای بی‌ربط: انتخاب موضوعات صرفا به دلیل حجم جستجوی بالا، حتی اگر هیچ ارتباط معنایی با کسب‌وکار ما نداشته باشند. برای مثال، تولید محتوای پزشکی درباره کرونا در یک سایت گردشگری، تنها با هدف جذب ورودی، مخاطب واقعی سایت را راضی نمی‌کند و دور شدن از رسالت اصلی کسب‌وکار است.

تله‌های رایج در تولید محتوا که باید از آن‌ها دوری کنیم

یکی از بزرگترین اشتباهاتی که ممکن است در مسیر تولید محتوا مرتکب شویم، دادن وعده‌های توخالی به کاربر است. تصور کنید کاربری برای پیدا کردن «قیمت روز» یک محصول وارد صفحه شما می‌شود، اما به جای دیدن یک عدد مشخص، ابزار محاسباتی یا جدول قیمتی، با پاراگراف‌های طولانی درباره تاریخچه محصول و عوامل مؤثر بر قیمت مواجه می‌شود. یا زمانی که درباره تاریخ پخش فصل جدید یک سریال می‌نویسید در حالی که هنوز هیچ منبع رسمی آن را اعلام نکرده است. وقتی ما به سوالی پاسخ قطعی می‌دهیم که پاسخش را نداریم، کاربر ناامید شده و به سرعت سایت ما را ترک می‌کند تا به سراغ سایت دیگری برود.

هنگامی که کاربری وارد صفحه می‌شود، پاسخش را نمی‌گیرد و سریعا به نتایج جستجو برمی‌گردد تا سایت رقیب را انتخاب کند، موتورهای جستجو این رفتار را به دقت تحلیل می‌کنند. این مفاهیم که در سئو با نام‌هایی مثل نرخ کلیک و پوگو استیکینگ (Pogo-sticking) شناخته می‌شوند، نشان می‌دهند که وقتی درصد زیادی از کاربران چنین رفتاری دارند، در واقع سیگنالی قوی ارسال می‌کنند که این صفحه محتوای مفید و ارزشمندی ارائه نمی‌دهد.

افسانه دیگری که باید فراموش کنیم، تمرکز وسواس‌گونه روی تعداد کلمات است. هیچ قانون نانوشته‌ای وجود ندارد که بگوید یک مقاله حتما باید طولانی باشد تا جایگاه مناسبی کسب کند. پاسخ یک کاربر ممکن است در یک صفحه ۲۰۰ کلمه‌ای، یک گالری تصویر، یک ویدیو یا یک جدول قیمت به بهترین شکل داده شود. ارائه پاسخ درست در فرمت متناسب با نیاز کاربر، بسیار مهم‌تر از پر کردن صفحه با کلمات بی‌هدف است. گاهی حتی حذف کردن متن‌های طولانی و جایگزین کردن آن‌ها با متادیتا، آیکون و راهنماهای بصری می‌تواند رشد خیره‌کننده‌ای ایجاد کند.

چگونه به عنوان یک کارشناس سئو، محتوای ارزشمند خلق کنیم؟

شاید این سوال پیش بیاید که «من در همه زمینه‌ها متخصص نیستم، چطور می‌توانم محتوای ارزشمند و غیرسطحی تولید کنم؟». قرار نیست ما همیشه لبه‌های دانش را بشکافیم و موضوعی کاملا بکر خلق کنیم. ارزش‌آفرینی به این معناست که ما نیاز و دغدغه کاربر را به درستی درک کنیم، پاسخ‌های پراکنده را جمع‌آوری کرده و آن‌ها را در یک فرمت بهتر و کاربردی‌تر در اختیار او قرار دهیم.

نکته بسیار مهم دیگر، پرهیز از ورود سطحی به حوزه‌هایی است که دانشی در آن‌ها نداریم. اگر صرفا به خاطر اینکه یک کلمه کلیدی آمار جستجوی بالایی دارد وارد آن حوزه شویم، شانس چندانی برای رسیدن به جایگاه‌های پایدار نخواهیم داشت. شاید به دلیل فقر محتوایی در وب فارسی بتوانیم به صفحه اول برسیم، اما کسب رتبه اول نیازمند ارائه داده‌های جدید، نگاه تخصصی و خلق تجربه کاربری عالی است. معیار انتخاب ما برای فعالیت در یک حوزه نباید فقط میزان جستجو باشد؛ گاهی یک حوزه در روز تنها ۱۰ بار جستجو می‌شود، اما مخاطبان آن حاضرند هزینه‌های بالایی پرداخت کنند، در حالی که موضوعی با میلیون‌ها جستجو ممکن است هیچ بازدهی مالی برای کسب‌وکار نداشته باشد.

شناخت دقیق این دستورالعمل‌ها به ما کمک می‌کند تا زمان، هزینه و انرژی خود را روی تکنیک‌های منسوخ‌شده هدر ندهیم. وقتی عمیقا درک کنیم که کاربر به دنبال چه چیزی است، مسیر رسیدن به رتبه‌های برتر بسیار هموارتر خواهد شد و محتوایی می‌سازیم که هم کاربران و هم موتورهای جستجو به آن اعتماد کنند.