تصور کنید پروژه جدیدی به شما سپرده شده و قرار است در یک حوزه کاملاً جدید، ساختار محتوایی و استراتژی کلمات کلیدی سایت را از صفر بچینید. احتمالاً اولین قدم شما رفتن به سراغ ابزارهای تحقیق کلمات کلیدی و گرفتن یک لیست طولانی از عبارات پرجستجو است. اما چالش اصلی درست از همین‌جا شروع می‌شود: چطور این صدها یا هزاران کلمه را دسته‌بندی کنیم؟ کدام کلمات باید در یک صفحه هدف قرار بگیرند؟ چطور ساختار دسته‌بندی‌ها یا همان معماری محتوایی سایت را بر اساس نیاز واقعی کاربر طراحی کنیم؟

در دنیای سئو، ابزارهای مختلفی برای کمک به ما طراحی شده‌اند. یکی از بخش‌های جذاب و کمترشناخته‌شده در ابزار معروف سمراش (Semrush)، بخش Keyword Strategy Builder است. ابزاری که ادعا می‌کند بخش زیادی از فرآیند سخت کلاسترینگ (دسته‌بندی کلمات) و چیدمان استراتژی تاپیکال اکسپرتیز را به صورت خودکار انجام می‌دهد. اما آیا واقعاً این ابزار در پروژه‌های واقعی و به‌خصوص در وب فارسی کارایی دارد؟ بیایید نگاهی عمیق، کاربردی و فراتر از ظاهر زیبای این ابزار بیندازیم.

فرآیند کار و خروجی ابزار چطور تعریف می‌شود؟

مکانیزم کار این ابزار در نگاه اول بسیار ساده و جذاب است. شما حداکثر ۵ کلمه کلیدی پایه (Seed Keywords) به ابزار می‌دهید. سمراش این کلمات را می‌گیرد، در دیتابیس خود گسترش می‌دهد، حجم جستجوی آن‌ها را استخراج می‌کند و از همه مهم‌تر، با تحلیل نتایج جستجو (SERP)، عباراتی که هدف جستجوی (Intent) مشابهی دارند را شناسایی می‌کند.

عباراتی که پاسخ آن‌ها در گوگل یکسان یا بسیار شبیه است، در یک کلاستر (Cluster) قرار می‌گیرند تا در یک صفحه تارگت شوند. در نهایت، کلاسترهای نزدیک به هم ذیل یک تاپیک یا پیلار (Pillar) بزرگتر دسته‌بندی می‌شوند تا یک ساختار درختی و منظم به شما تحویل داده شود.

برای درک بهتر، بیایید یک سناریوی واقعی را بررسی کنیم. فرض کنید می‌خواهیم برای حوزه فروش کفش استراتژی بچینیم. اگر کلمات کلیدی پایه را به درستی انتخاب کنیم، ابزار خروجی خود را در دو سطح ساختاری به ما نشان می‌دهد:

  • ستون‌ها یا صفحات اصلی (Pillar Pages): به عنوان مثال، ابزار عبارت «کفش اسپورت» را به عنوان یک ستون و موضوع اصلی در نظر می‌گیرد.
  • صفحات زیرمجموعه یا خوشه‌ها (Sub-pages / Clusters): کلماتی مثل «کفش اسپورت زنانه شیک»، «کفش دخترانه برای مدرسه» یا «کتونی مشکی» را به عنوان زیرمجموعه‌های آن کلاستر پیشنهاد می‌دهد.

این ابزار حتی نوع نیاز کاربر (اطلاعاتی، تجاری، خرید) و ویژگی‌های خاص نتایج گوگل (مثل وجود باکس تصاویر، ویدیو یا نتایج مرتبط) را هم در کنار نام سایت‌های رقیب به شما نشان می‌دهد. همه چیز روی کاغذ فوق‌العاده، گرافیکی و بی‌نقص به نظر می‌رسد؛ اما در عمل داستان کمی متفاوت است.

چرا ظاهر زیبای این گزارش در پروژه‌های واقعی گمراه‌کننده است؟

به عنوان یک کارشناس سئو، وقتی برای اولین بار با محیط گرافیکی این ابزار روبرو می‌شوید، احتمالاً شیفته شلوغی و زیبایی نمودارهای آن خواهید شد. اما واقعیت این است که این گزارش در داخل پنل خود سمراش، برای یک پروژه واقعی تقریباً غیرقابل استفاده است. دو چالش بزرگ در این مسیر وجود دارد:

۱. انتخاب اشتباه کلمات پایه

بزرگترین خطایی که ممکن است در شروع کار رخ دهد، دادن کلمات خیلی کلی یا کلمات کاملاً بی‌ربط به ابزار است. اگر سه کلمه کاملاً متفاوت مثل «خرید کفش»، «خرید لباس» و «خرید لپ‌تاپ» را با هم وارد کنید، ابزار نمی‌تواند ارتباط معنایی درستی بین آن‌ها پیدا کند و استراتژی آشفته‌ای تحویل می‌دهد. از طرفی، دادن کلمات بیش از حد طولانی یا نام برندها (مثل خرید کفش مردانه از دیجی‌کالا) نیز سیستم را دچار خطا می‌کند. حفظ ارتباط معنایی کلمات ورودی، کاملاً بر عهده خود شماست.

۲. ضعف شدید در تجربه کاربری (UX) و تعداد محدود داده‌ها

محیط گرافیکی ابزار به شدت محدود است. مثلاً برای حوزه بزرگی مثل کفش، ممکن است در نگاه اول کلاً ۱۹ صفحه یا کلاستر به شما پیشنهاد دهد. از طرفی، مدیریت، فیلتر کردن و بیرون کشیدن کلمات کلیدی از میان آن همه نمودار گرافیکی در پنل سمراش کلافه‌کننده و عملاً شدنی نیست.

راهکار عملی: چطور از این ابزار دیتای واقعی استخراج کنیم؟

اگر می‌خواهید پتانسیل واقعی این ابزار را آزاد کنید، باید ظاهر گرافیکی آن را فراموش کنید و به سراغ دیتای خام بروید. ترفند کار در خروجی گرفتن (Export) است. اما همین بخش هم یک باگ عجیب دارد که برای حل آن باید یک ترفند ساده بلد باشید.

وقتی فایل خروجی را از سمراش دانلود می‌کنید، فایلی بدون پسوند مشخص به شما داده می‌شود که سیستم عامل نمی‌تواند آن را باز کند. برای حل این مشکل: ۱. در تنظیمات ویندوز، گزینه نمایش پسوند فایل‌ها (File name extensions) را فعال کنید. ۲. به انتهای نام فایل دانلود شده، پسوند .xlsx (برای اکسل) یا .csv را اضافه کنید.

حالا به جای یک محیط گرافیکی ناکارآمد، یک فایل منظم دارید. بهترین کار این است که این فایل را در گوگل اسپردشیت (Google Sheets) ایمپورت کنید. در این حالت، شما لیستی از صدها کوئری منظم دارید که مشخص شده هرکدام متعلق به کدام تاپیک و کلاستر هستند، چه حجم جستجویی دارند و هدف کاربر از سرچ آن‌ها چیست. حالا شما یک جدول اطلاعاتی ارزشمند دارید که می‌توانید آن را تحلیل کنید، تغییر دهید و ساختار محتوایی سایتتان را بر اساس آن پایه‌ریزی کنید.

یک استراتژی هوشمندانه برای وب فارسی

دیتای سمراش در زبان فارسی، به خصوص در حوزه‌های تخصصی‌تر، ممکن است محدود یا ناقص باشد. اگر در حوزه‌ای کار می‌کنید که سمراش دیتای فارسی کمی به شما می‌دهد، کار را متوقف نکنید.

یک راهکار بسیار هوشمندانه این است که کلمات پایه خود را به زبان انگلیسی وارد کنید و اجازه دهید ابزار، کلاسترینگ و ساختار تاپیکال اورویو (Topical Overview) را بر اساس دیتای غنی انگلیسی بسازد. نیازهای انسان‌ها در وب معمولاً ساختار ثابتی دارد؛ به عنوان مثال، دغدغه‌های کسی که در ایران به دنبال «کرم آبرسان برای پوست خشک» می‌گردد، از نظر ساختار نیاز و دسته‌بندی، تفاوت عجیبی با یک کاربر در آمریکا ندارد. شما می‌توانید ساختار استخراج‌شده انگلیسی را بومی‌سازی و ترجمه کنید تا در کمترین زمان ممکن، به یک درک عمیق از ساختار بازار و رفتار مخاطب هدف خود برسید.

این ابزار شاید تمام کار تحقیق کلمات کلیدی را برای شما انجام ندهد، اما اگر راه استفاده از دیتای خام آن را بلد باشید، میان‌بر فوق‌العاده‌ای برای چیدن معماری اولیه محتوای سایت خواهد بود.