شاید برای شما هم پیش آمده باشد که در اولین روزهای ورود به دنیای سئو، با دیدن داشبوردهای شلوغ ابزارهایی مثل سمراش (Semrush) دچار سردرگمی شده باشید. نمودارهای رنگارنگ، اعداد بالا و پایین و اصطلاحات انگلیسی که هر کدام ادعا می‌کنند کلید موفقیت پروژه شما هستند. اما واقعیت این است که در سئوی عملیاتی، همه این داده‌ها به یک اندازه ارزش ندارند. پلتفرم‌های تحلیل سئو مثل یک جعبه ابزار بزرگ هستند؛ یک متخصص سئو باید بداند چه زمانی از کدام ابزار استفاده کند و مهم‌تر از آن، چه زمانی بعضی داده‌ها را کاملاً نادیده بگیرد.

بخش Domain Overview در سمراش یکی از همان جاهایی است که اگر دید تحلیلی درستی به آن نداشته باشید، می‌تواند شما را به مسیر اشتباهی هدایت کند. در این راهنما، می‌خواهیم یاد بگیریم که چطور مثل یک متخصص با تجربه، دیتای واقعی را از نویزهای آماری تشخیص دهیم و از این بخش برای تحلیل رقبا، پروپوزال‌نویسی و حتی کمپین‌های رپورتاژ آگهی استفاده کنیم.

۱. شاخص‌های کلیدی و فیلترهای زمانی: حقیقت پشت نمودارها

وقتی نام دامنه یک سایت را در بخش Domain Overview وارد می‌کنید، اولین و جذاب‌ترین چیزی که به چشم می‌آید، نمودار ترافیک ارگانیک در طول زمان (Organic Traffic) و وضعیت کلمات کلیدی (Organic Keywords) است. این نمودار به شما نشان می‌دهد که ورودی سایت در طول ماه‌ها و سال‌های گذشته چه تغییری کرده است. اما اینجا دقیقاً همان نقطه‌ای است که خیلی از سئوکاران جونیور در تله آن می‌افتند.

تله سال‌های ۲۰۲۰ و ۲۰۲۱

اگر تاریخچه نمودار را روی حالت «آل‌تایم» (All time) بگذارید، در اکثر سایت‌های ایرانی و خارجی یک قله بزرگ و عجیب در سال‌های ۲۰۲۰، ۲۰۲۱ و گاهی ۲۰۲۲ می‌بینید که بعد از آن نمودار افت کرده است. در نگاه اول ممکن است فکر کنید: «اوه! این سایت نابود شده و افت شدیدی داشته است.» اما این یک خطای دید سئویی است!

دلایل منطقی زیادی پشت این قله‌ها وجود دارد:

  • در آن سال‌ها رقابت در وب بسیار کمتر از امروز بود.
  • الگوریتم‌ها و نحوه جمع‌آوری داده‌ها توسط سمراش در آن زمان متفاوت بود.

بنابراین، دیدن این افت شما را گول نزند. این دیتاها دیگر برای تحلیل امروز معتبر (Valid) نیستند.

یک اصل طلایی برای تحلیل: همیشه برای گرفتن یک دید نزدیک به واقعیت، نمودار ترافیک را روی بازه ۱ ساله یا نهایت ۲ ساله تنظیم کنید. اتفاقاتی که در این بازه رخ داده‌اند، ترند واقعی و وضعیت فعلی سایت را به شما نشان می‌دهند.

۲. کاربردهای اصلی Domain Overview در دنیای واقعی

شاید بپرسید اگر سرچ کنسول خودمان هست، چرا باید به این بخش از سمراش نگاه کنیم؟ پاسخ ساده است: شما به سرچ کنسول رقبا یا سایت‌های دیگر دسترسی ندارید! اینجاست که ابزارهای تحلیل بیرونی ارزش خود را نشان می‌دهند.

الف) تحلیل رقبا و سنجش تأثیر آپدیت‌های گوگل

یکی از هیجان‌انگیزترین ویژگی‌های این نمودار، نمایش تاریخ آپدیت‌های اصلی گوگل (مثل Core Updateها یا Spam Updateها) دقیقاً روی خط ترند ترافیک است.

تصور کنید می‌خواهید روی یک پروژه صنعتی کار کنید و رقیب سرسختی مثل سایت «فامکو» دارید که در بیشتر کلمات کلیدی رتبه بالایی دارد. با بررسی ترند ۲ ساله این سایت متوجه می‌شوید که در یک تاریخ مشخص، افت ناگهانی و شدیدی را تجربه کرده است. وقتی نشانگر را روی آن نقطه می‌برید، می‌بینید که دقیقاً همزمان با یک اسپم آپدیت یا کور آپدیت گوگل بوده است. این به شما یک دید فوق‌العاده می‌دهد که رقیبتان کجا ضربه خورده و نقطه‌ضعفش چیست.

ب) پروپوزال‌نویسی برای مشتریان جدید

مشتری جدیدی به سراغ شما آمده و می‌گوید: «می‌خواهم سئوی سایتم را به شما بسپارم.» شما هنوز به سرچ کنسول او دسترسی ندارید. کافی است دامنه سایت را در این بخش بررسی کنید و وضعیت یک سال اخیرش را بسنجید. آیا در حال رشد است؟ آیا بعد از آپدیت آخر گوگل سقوط کرده؟ این دید اولیه به شما کمک می‌کند یک پروپوزال دقیق، واقع‌بینانه و حرفه‌ای بنویسید.

ج) انتخاب رسانه هوشمندانه برای رپورتاژ آگهی

یکی از کاربردهای خلاقانه این بخش، در فرآیند خرید رپورتاژ است. شما می‌خواهید در یک سایت خبری یا تخصصی رپورتاژ منتشر کنید و بودجه محدودی دارید. قیمت رسانه بالاست، اما آیا ارزشش را دارد؟

با بررسی ترند ۲ ساله آن رسانه، متوجه می‌شوید ترافیک ارگانیک آن به شدت نزولی است و عملاً کلمه کلیدی ارزشمندی در رتبه‌های بالای گوگل ندارد. این یعنی رسانه مورد نظر پتانسیل گذشته را ندارد و احتمالاً بخش زیادی از ارزش خود را از دست داده است. خرید رپورتاژ از سایتی که ترند ترافیک آن رو به سقوط آزاد است، ریسک بالایی دارد.

۳. رمزگشایی از ترافیک برندد (Branded) و نان‌برندد (Non-Branded)

بخش دیگری از Domain Overview، سهم ترافیک ورودی سایت را به دو دسته تقسیم می‌کند: کلماتی که شامل نام برند هستند (Branded) و کلماتی که عمومی هستند (Non-Branded). برای مثال، در سایتی مثل «نوبیتکس»، دیدن اینکه مثلاً ۳۵ درصد ترافیک از نام خود برند می‌آید، نشان‌دهنده قدرت برندینگ آن است. اما این درصدها هم می‌توانند گمراه‌کننده باشند!

چطور درصدها ما را به اشتباه می‌اندازند؟

فرض کنید سهم ترافیک برندد یک سایت از ۱۰ درصد به ۳۵ درصد رسیده است. در نگاه اول می‌گویید: «عجب برندینگ قوی‌ای! چقدر سرچ اسم برند بالا رفته است.» اما همیشه اینطور نیست.

به این سناریو دقت کنید: سایتی در روز ۱۰۰ هزار ورودی داشته که ۱۰ هزار تای آن با اسم برند بوده (۱۰ درصد). گوگل آپدیت جدیدی می‌دهد و سایت در کلمات عمومی (نان‌برندد) افت شدیدی می‌کند و کل ورودی سایت به ۳۰ هزار تا در روز می‌رسد. اما افرادی که اسم برند را سرچ می‌کردند، همچنان به همان تعداد (۱۰ هزار تا) وارد سایت می‌شوند. حالا نسبت ۱۰ هزار به ۳۰ هزار می‌شود حدود ۳۳ درصد!

در واقع ترافیک برند افزایش پیدا نکرده، بلکه ترافیک کلمات عمومی نابود شده است! بنابراین برای تحلیل دقیق ترند کلمات برند، نباید فقط به این درصدها اکتفا کرد؛ بلکه باید کلمات مرتبط با برند را فیلتر کرده و میزان سرچ واقعی آن‌ها را در طول زمان بررسی کنید.

۴. نیت کاربر (Intent) و تفکیک ترافیک هدفمند

سمراش کلمات کلیدی را بر اساس نیت کاربر به دسته‌های مختلفی مثل اطلاعاتی (Informational)، تجاری (Commercial) و معاملاتی (Transactional) تقسیم می‌کند.

این بخش به شما کمک می‌کند کیفیت ترافیک رقیب را بسنجید. ممکن است رقیب شما ترافیک میلیونی داشته باشد، اما وقتی آن را باز می‌کنید، می‌بینید ۹۰ درصد این ترافیک روی مقالات مجله‌ای و کلمات اطلاعاتی است که کاربر را به خرید ترغیب نمی‌کند.

برای یک سایت فروشگاهی، بررسی روند ترافیک معاملاتی (Transactional) در بازه ۲ ساله بسیار حیاتی است. این کار به شما نشان می‌دهد رقیبتان در کلمات کلیدی که واقعاً بوی «پول و خرید» می‌دهند، چقدر قدرتمند است.

۵. دیتای زرد: بخش‌هایی از Domain Overview که باید نادیده بگیرید!

یک سئوکار حرفه‌ای وقت خود را تلف دیتایی که کاربرد عملی ندارد نمی‌کند. در این بخش از سمراش، دیتایی وجود دارد که اصلاً نباید روی آن زمان بگذارید:

  • Worldwide Traffic (ترافیک جهانی): این بخش نشان می‌دهد که چقدر از ترافیک سایت از آمریکا، افغانستان یا فرانسه است. از آنجا که این ابزارها دسترسی دقیقی به دیتای آی‌پی‌های ایران ندارند و کاربران ایرانی هم اغلب از فیلترشکن استفاده می‌کنند، این بخش عملاً برای سایت‌های داخل ایران کاملاً بی‌معنی و غیرقابل استناد است.
  • Compare Performance (مقایسه عملکرد): بخشی که چند دامنه را کنار هم می‌گذارد و نمودارهای دایره‌ای از هم‌پوشانی کلمات (Overlap) می‌دهد. این نمودارها شاید برای قرار دادن در گزارش‌ها و جذاب کردن پروپوزال برای کارفرما قشنگ باشند، اما دیتای استراتژیک و عمیقی به شما نمی‌دهند؛ زیرا مشخص نمی‌کنند این کلمات چقدر هدفمند، تجاری یا مرتبط با برند هستند. (برای این کار، ابزار Keyword Gap انتخاب بسیار بهتری است).

شناخت ابزار Domain Overview، اولین قدم برای گرفتن یک دید کلی و کلان (Macro) از وضعیت یک دامنه است. حالا می‌دانید که چطور فیلتر زمانی دو ساله را تنظیم کنید، چطور تحت تأثیر قله‌های سال ۲۰۲۰ قرار نگیرید و چگونه فریب درصدهای ترافیک برند را نخورید. در قدم‌های بعدی، وقتی یاد بگیرید چطور از این دید کلی به سراغ بخش‌های عمیق‌تری مثل آنالیز دقیق بک‌لینک‌ها (Backlink Analytics) و تحلیل شکاف کلمات کلیدی (Keyword Gap) بروید، پازل تحلیل رقبا در ذهن شما کامل‌تر خواهد شد.