توهم گرانی رپورتاژ؛ گنجشک‌های رنگ‌شده در ویترین پلتفرم‌ها

راستش را بخواهید، من معتقدم رسانه در ایران گران نیست؛ بلکه هزینه‌ای که ما برای «بی‌کیفیت‌ها» می‌پردازیم گزاف است.

ما دچار یک خطای دید شده‌ایم که ریشه‌اش در یک مفهوم اقتصادی قدیمی اما به شدت حیاتی است. مفهومی که اگر درکش نکنیم، نه تنها بودجه‌های مارکتینگ‌مان هدر می‌رود، بلکه رسانه‌های واقعی و مستقل کشور را هم ناخواسته به ورطه ورشکستگی می‌کشانیم.

داستان «لیموها» و ماشینی که موتورش سوخته بود

بیایید به سال ۱۹۷۰ برگردیم، وقتی جورج آکرلوف جایزه نوبل اقتصاد را برد. او مثالی زد که دقیقاً حکایت امروز بازار رپورتاژ ماست. در آمریکا به ماشین‌های دست دومی که ظاهرشان تمیز است اما باطنشان خراب (موتور ایراد دارد، تصادفی است)، اصطلاحاً «لیمو» می‌گویند. فرض کنید در بازار دو نوع ماشین داریم:

1. ماشین هلو (Peach): تمیز، سالم، با قطعات اصل. ارزش واقعی: ۵۰۰ میلیون تومان.
2. ماشین لیمو (Lemon): ظاهر رنگ‌شده، کیلومتر دستکاری شده، موتور معیوب. ارزش واقعی: ۵۰ میلیون تومان.

مشکل اینجاست که خریدار (من و شما) متخصص مکانیک نیستیم. ما فقط ظاهر براق هر دو ماشین را می‌بینیم. چون می‌ترسیم سرمان کلاه برود و لیمو نصیب‌مان شود، حاضر نیستیم ۵۰۰ میلیون پول بدهیم. پیش خودمان می‌گوییم «نکند خراب باشد؟». پس میانگین قیمت را پیشنهاد می‌دهیم: مثلاً ۲۵۰ میلیون.

اینجا فاجعه رخ می‌دهد:

• فروشنده ماشین سالم می‌بیند ۲۵۰ میلیون ضرر است. پس ماشینش را نمی‌فروشد و از بازار می‌رود.
• فروشنده ماشین لیمو می‌بیند ۲۵۰ میلیون عالی است! (چون ماشینش ۵۰ تومن هم نمی‌ارزد). پس با خوشحالی در بازار می‌ماند.

نتیجه؟ بازار خالی از ماشین سالم می‌شود و پر می‌شود از لیموهایی که به قیمت بالا فروخته می‌شوند. این دقیقاً، و تکرار می‌کنم دقیقاً بلایی است که سر بازار رپورتاژ ما آمده است.

پرده اول: رسانه‌های واقعی؛ قربانیان خاموش

لطفا همین‌جا فرضیه گران بودن رپورتاژ را فراموش کنید! هزینه رپورتاژ در رسانه‌های معتبر ایران گران نیست.

نگهداری یک رسانه واقعی هزینه دارد. حقوق تحریریه، خبرنگار، سرور، هزینه‌های فنی و تولید محتوای یونیک، شوخی نیست. وقتی یک رسانه خبری معتبر برای رپورتاژ ۵ میلیون تومان می‌گیرد، این قیمت با توجه به اثرگذاری و اعتباری که منتقل می‌کند، کاملاً منصفانه است.

مشکل از جایی شروع می‌شود که «سایت‌های لیمو» (همان مزرعه لینک‌ها، سایت‌های زامبی و دامین‌های منقضی شده‌ی احیا شده) وارد بازی می‌شوند.

سایتی که هیچ هزینه‌ای برای محتوا ندارد، ترافیکش فیک است و فقط برای لینک‌فروشی ساخته شده، قیمتش را می‌گذارد ۵۰۰ هزار تومان یا ۱ میلیون تومان. کارفرما و سئوکار نگاه می‌کنند: «چرا ۵ میلیون بدهم؟ با همان پول ۱۰ تا رپورتاژ ۵۰۰ تومنی می‌روم!»

نتیجه این تصمیم استراتژیکِ اشتباه چیست؟ سیلِ بودجه‌های مارکتینگ به سمت سایت‌های تقلبی سرازیر می‌شود. رسانه‌های واقعی و استخوان‌دار، سهم بازارشان را از دست می‌دهند و ما با خریدنِ «بنجل‌های ارزان»، داریم رسانه‌های واقعی را ورشکست می‌کنیم.

پرده دوم: پلتفرم‌ها؛ منفعت جمعی یا شخصی؟

روی صحبت من با دوستانم در پلتفرم‌های انتشار رپورتاژ است. شما قرار بود «واسطه اعتماد» باشید، نه فقط «واسطه پرداخت».

پلتفرم‌ها امروز ناخواسته به ماشینی برای مشروعیت‌بخشی به سایت‌های بی‌کیفیت تبدیل شده‌اند. وقتی یک سایتِ بی‌هویت که معلوم نیست صاحبش کیست و ترافیکش از کجاست، در لیست شما کنارِ نام‌های بزرگ مطبوعاتی قرار می‌گیرد و برای هر دو فقط نمودارِ DA و DR نشان می‌دهید، شما دارید به خریدار سیگنال غلط می‌دهید.

شما دارید می‌گویید: «این دو تا یکی هستند، فقط قیمتش فرق دارد».

مطالبه ما شفافیت در «فرآیند پذیرش» است. دروازه‌های پلتفرم نباید اینقدر باز باشد که هر دامینِ اسپمی بتواند وارد لیست فروش شود. پلتفرم باید مسئولیت احراز اصالت ترافیک و محتوای رسانه را بپذیرد. صرفاً کپی کردن داده‌های SimilarWeb کافی نیست؛ شما باید فیلتر کیفیت باشید.

نکته دیگر بحث «مالکیت رسانه‌ها» است. از نظر من هیچ اشکالی ندارد اگر یک پلتفرم خودش شبکه‌ای از سایت‌ها و رسانه‌ها داشته باشد؛ اما حقِ خریدار است که بداند کدام سایت متعلق به پلتفرم است و کدام مستقل. یک برچسب ساده مثل «رسانه شریک»، می‌تواند اعتماد از دست رفته را برگرداند.

پرده سوم: متخصصین سئو؛ از آموزش‌های جهت‌دار تا متریک‌های اشتباه

بیایید سوزن را به خودمان بزنیم. ما متخصصین سئو هم در این چرخه معیوب مقصریم و شاید وقت آن رسیده که در منابع آموزشی‌مان تجدید نظر کنیم.

اولین نقد به «پذیرش آموزش‌های جهت‌دار» برمی‌گردد. گاهی می‌بینیم محتواهای آموزشی با اسپانسرینگ خودِ پلتفرم‌ها منتشر می‌شود که در آن معیارهای انتخاب رسانه تدریس می‌شود.

وقتی استاد یا منبع آموزشی که ذینفع است، استانداردها را تعیین می‌کند، طبیعی است که خروجی آن به نفع لیست‌های همان پلتفرم باشد. ما باید با دید انتقادی‌تری به این آموزش‌ها نگاه کنیم و اجازه ندهیم استانداردها توسط ذینفعان فروش تعیین شود.

نکته دوم، راحت‌طلبی ماست. چند نفر از ما قبل از خرید رپورتاژ، واقعاً وقت می‌گذاریم و کیفیت محتوای سایت میزبان را چک می‌کنیم؟ متاسفانه ما گرفتار «سراب متریک‌ها» شده‌ایم و انتخاب‌هایمان را محدود کرده‌ایم به چند عدد در ابزارهای MOZ و Ahrefs که همه می‌دانیم قابل دستکاری هستند.

وقتی ما بودجه کارفرما را در سایت‌های بی‌کیفیت می‌سوزانیم، عملاً به اکوسیستم وب فارسی خیانت می‌کنیم. وظیفه ما «تشخیص سره از ناسره» است، نه فقط خرج کردن بودجه.

راه نجات: ائتلاف برای کیفیت

دوستان، تعارف را کنار بگذاریم؛ وضعیت فعلی بازار یک بازی است که در آن همه می‌بازند:

1. کارفرما می‌بازد: چون پولش را برای لینک‌های بی‌اثر یا حتی مضر خرج کرده و نتیجه‌ای نمی‌گیرد.
2. رسانه واقعی می‌بازد: چون درآمدش صرف رقابت نابرابر با سایت‌های فیک می‌شود و دیگر توانی برای تولید محتوای خوب ندارد.
3. سئوکار می‌بازد: چون در بلندمدت، اعتبارش با نتایج ضعیف و سایت‌های پنالتی‌شده زیر سوال می‌رود.
4. و در نهایت پلتفرم هم می‌بازد: شاید امروز از فروشِ بنجل‌ها سود کند، اما وقتی حبابِ متریک‌های فیک بترکد، مهم‌ترین دارایی‌اش یعنی «اعتماد» را از دست می‌دهد و برندش به عنوان «حامیِ سایت‌های اسپم» لکه‌دار می‌شود.

راه حل چیست؟ بازگشت به اصول

متخصصین: بیایید کیفیت را فدای کمیت نکنیم. یک لینک از یک رسانه واقعی، شرف دارد به صد لینک از سایت‌های رنگ‌شده. بیایید جرأت «نه گفتن» به سایت‌های زامبی را پیدا کنیم و بودجه کارفرما را پاسبانی کنیم.

پلتفرم‌ها: بیایید جسارت داشته باشید و سایت‌های بی‌کیفیت را از لیست‌هایتان حذف کنید یا حداقل برچسب‌گذاری کنید. شفافیت شاید در کوتاه‌مدت سودتان را کم کند، اما در نهایت به نفع برند و اعتبار بلندمدت شماست.

رسانه‌های واقعی: شما هم نباید سکوت کنید. تفاوت‌هایتان را فریاد بزنید و اجازه ندهید در هیاهوی اعدادِ فیک و متریک‌های ساختگی، کیفیت‌ واقعی‌تان گم شود.

این بازار نیاز به یک خانه‌تکانی اساسی دارد و جاروی این خانه‌تکانی، دستِ تک‌تک ماست.

حرف آخر: زمانِ پرسش‌گری فرا رسیده است

رفقا، این بازار متعلق به همه ماست. اگر کیفیت رسانه‌ها افت کند، اگر بودجه‌های کارفرما بسوزد، دودش به چشم همه ما می‌رود؛ هم سئوکار، هم پلتفرم و هم کسب‌وکار. بیایید به جای دعواهای تکراری بر سر قیمت، یکصدا خواهان «مسئولیت‌پذیری» باشیم.

بیایید اجازه ندهیم گنجشک‌های رنگ‌شده، جای قناری‌ها را در اکوسیستم سئوی ایران بگیرند.

از همین امروز شروع کنیم؛ بیایید از پلتفرم‌هایی که با آن‌ها کار می‌کنیم مطالبه کنیم: «فرآیند پذیرش رسانه شما کجاست؟». از آن‌ها بخواهیم شفاف بگویند چطور مطمئن می‌شوند سایتی که می‌فروشند، یک رسانه واقعی است نه یک دامینِ مرده.

سکوت ما، رضایت به ادامه‌ی این چرخه معیوب است. بیایید سکوت نکنیم.