راهنمای تحقیق و شناسایی کلمات کلیدی ارزشمند

به خوبی می‌دانیم که کلمات کلیدی از مهم‌ترین مباحث سئو در هر کسب و کار است. در نگاه اول این کلمات تنها با کمی فکر کردن به دست می‌آیند و صاحبان آن کسب‌وکار به خوبی از این مواد اولیه مهم برای ساخت صفحات سایت مطلع‌اند. پس چرا وقت گران‌بهای خود را صرف تحقیق در کلمات کلیدی کنیم؟

پاسخ ساده است، اگر شما درباره کلمات و عباراتی که مردم در موتورهای جستجوی مثل گوگل، بینگ، یوتیوب و آپارات جستجو می‌کنند اطلاعی نداشته باشید:

• تعیین ساختار محتوایی برای یک وبسایت غیرممکن می‌شود.
• کلمات و عباراتی که قصد دارید در محتوا به آن‌ها بپردازید و برای کابران مهم هستند شناسایی نخواهند شد.
• هدف‌گذاری صحیح برای رقابت با رقبا صورت نخواهد گرفت.
• محتوا به سمت کلمات و عباراتی خواهد رفت که جستجوهای بسیار کمی دارند و یا کسب جایگاه برای آن‌ها بسیار دشوار است.

پیش از هر اقدامی، لازم است درباره کلمات کلیدی‌ هدف کسب‌وکار خود به جستجو و تحقیق بپردازیم. بررسی کلمات کلیدی این خوبی را دارد که به شما کمک می‌کند علاوه بر مشخص کردن ساختار محتوایی و استراتژی فعالیت‌های شما، اطلاعات مهمی هم درباره ادبیات کاربران، هدف آن‌ها از جستجو در گوگل و میزان سختی کلمات کلیدی به دست آورید. قبل از پرداختن به موضوع مهم کلمات کلیدی، توصیه می‌کنیم حتماً قدم اول، یعنی  مقاله استراتژی سئو و شناسایی اهداف بازاریابی را مطالعه کنید.

تحقیق در مورد کلمات کلیدی با چه هدفی انجام می‌شود؟

پیش از این‌که یک راست برویم سر اصل مطلب، در مورد اهمیت تحقیق در مورد کلمات کلیدی کمی صحبت کردیم ولی برای آن‌که این موضوع را بهتر درک کنیم به‌طور دقیق 4 هدف اصلی از شناسایی کلمات ارزشمند را با هم مرور می‌کنیم. پس از این‌که توانستید مرحله به مرحله جلو بروید و کلمات کلیدی کوتاه و بلند خود را با یک استراتژی تعین شده جلو ببرید، آن وقت است که می‌توانید به فکر تولید محتوا باشید. اما قبل از این مرحله، بگذارید شما را با پیش نیازهای مهم‌تری آشنا کنیم:

1. بررسی آمار جستجوی کلمات و تعیین استراتژی

برای این‌که به خوبی متوجه منظور “شناخت تقاضای کلمات کلیدی” بشوید بهتر است دو مثال را با هم مقایسه کنیم.

مثال یک: استارتاپی را فرض کنید که کارش رساندن گوشت تازه‌ی استیکی، بصورت آنلاین از کشتارگاه‌ها و مزارع کوچک به درب منزل شماست. با کمی تحقیق درباره سئوی این کسب و کار متوجه می‌شویم که بسیاری از جستجوهای کاربران حول محور برندهای استیک آماده صورت می‌گیرد. برندهایی مثل ممد استیک، استیک نصرت و غیره. در نتیجه مجموع تعداد جستجوها برای نام برندهای مشهور، بسیار بیشتر از مجموع تعداد جستجوی عبارات عمومی‌تری مثل “خرید آنلاین استیک” یا “فروشگاه آنلاین استیک” است.

مثال دو: نتیجه‌ای که از تحقیقات کلمات کلیدی برای این نوع کسب‌وکار بدست می‌آید کاملا با جستجوهایی مثل عبارت‌های کلیدی فوتبالی مانند”نتیجه بازی تراکتورسازی” متفاوت است. بنظر شما کاربران بیشتر از جستجوی عبارتی مثل “جایگاه تراکتورسازی در لیگ” استفاده می‌کنند یا عبارتی مثل “جایگاه تراکتورسازی ورزش3″؟ قاعدتا اولین عبارت جستجوی بسیار بیشتری خواهد داشت تا این‌که نام یک برند یا مرجع هم به‌همراه عبارت مد نظر ذکر شود.

متوجه تفاوت در کلمات کلیدی پرجستجو در این دو مثال شدید؟

شناخت تفاوت‌های این دو نوع جستجو به شما کمک می‌کند تا برنامه‌ریزی صحیحی برای تیم محتوایی یا بازاریابی خود داشته باشید. به وسیله این نوع تحقیقات است که سوالات جدیدی در ذهن شما شکل می‌گیرد. این سوالات در واقع مهم‌ترین ابهاماتی است که باید در استراتژی سئو خود حل کنید. چند نمونه از این سوالات:

• برای جستجوهای مختلف چقدر تقاضا وجود دارد؟
• باید از عبارات کلیدی موجود استفاده کرد یا کاربران را به سمت جستجوهای تازه‌ای هدایت کرد؟
• باید کاری کنیم که کابران بیشتری با برند ما آشنا شوند یا این‌که از ظرفیت‌های موجود برای رضایت مشتریان فعلی استفاده کنیم؟

ساخت لیست عبارات کلیدی قابل دستیابی و متناسب با اهداف بازاریابی

هدف بعدی تحقیق درباره کلمات و عبارات کلیدی تهیه لیستی از کلمات است که تقاضای واقعی داشته باشند و در جهت رسیدن به اهداف بازاریابی انتخاب شده باشند. به‌علاوه با تهیه این لیست می‌توان تعیین کرد که کلمات دشوار برای کسب جایگاه کدام‌اند و یا انواع دیگری از نتایج که در نتیجه جستجوهای کاربران نمایش داده نمی‌شوند مثل نقشه‌ها، تصاویر و یا ویدئوها را شناسایی و بر روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کرد. در کارگاه سئو و تولید محتوا، یاد می‌گیرید که چطور با استفاده از بیلبورد محتوا، کلمات کلیدی مورد نظر خود را انتخاب کنید. برای آشنایی با این دوره به صفحه دوره آموزش تولید محتوا مراجعه کنید.

اولویت‌بندی برای سرمایه گذاری روی کلمات با نرخ تبدیل بالا

تعیین اولویت برای سرمایه‌گذاری و تمرکز روی فعالیت‌های محتوایی باعث می‌شود تا عمده انرژی شما صرف فعالیت‌هایی از سئو شود که بیشترین نرخ بازگشت سرمایه را دارند. به‌عبارت دیگر، صرف ساعت‌ها و ماه‌ها انرژی برای کسب جایگاه در یک‌سری کلمات کم بازده در عوض پرداختن به کلمات و عباراتی که در بازه کوتاه‌تری نتایج بهتری را در سئو برای شما رقم می‌زنند کار منطقی‌ای نیست.

تطبیق کلمات کلیدی با صفحات وبسایت و شناسایی کمبودها

در نهایت آخرین نتیجه‌ای که از تحقیق درباره کلمات کلیدی حاصل می‌شود، مقایسه کلید واژه‌های انتخاب شده با محتوای صفحات وبسایت است. پس از تطبیق نتایج تحقیق درباره کلمات کلیدی و مقایسه آن با صفحات وبسایت، سه حالت اتفاق می‌افتد:

1. اگر برای کلمات کلیدی، صفحات محتوایی وجود نداشته باشد باید محتوایی تازه برای آن‌ها تولید شود.
2. اگر صفحات متناظر برای کلمات کلیدی هدف وجود داشت اما به اندازه کافی بهینه نباشند و به خوبی پاسخ جستجوهای انجام شده را نمی‌دهند بایستی بهینه‌سازی برای این صفحات انجام شود.
3. و آخرین حالت این است که صفحات ساخته شده، برای کلمات کلیدی بااهمیتی هدف‌گذاری نشده‌اند و لازم است تا بهینه‌سازی در سمت کلمات کلیدی اتفاق بیافتد.

2. شناخت انواع مختلف نتایج جستجو

مهم‌ترین نکته‌ای که باید برای درک نحوه عملکرد موتورهای جستجو بدانیم این است که هنگام جستجوی یک عبارت در موبایل یا دسکتاپ، گوگل انواع مختلفی از نتایج را به کاربران نمایش می‌دهد.

ده یا پانزده سال پیش، این موضوع هیچ اهمیتی نداشت چرا که با جستجوی هر عبارتی در نهایت فقط 10 لینک آبی در صفحه اول نتایج به شما نمایش داده می‌شد. متاسفانه هنوز هم در ذهن بسیاری از کسانی که با سئو ناآشنا هستند همین تصور اشتباه وجود دارد. این را می‌توان از سوال رایج این افراد فهمید :

چطور می‌توانم به‌عنوان لینک اول در گوگل ظاهر شوم؟

پاسخ این سوال امروزه کمی پیچیده‌تر از ده سال پیش است. منظور از رتبه یک، امروزه به‌طور کلی متفاوت است و باید دقت کنید که برای چه چیزی سایت‌تان را برای موتورهای جستجو بهینه می‌کنید. این موضوع در سئو 2019 کمی پیچیده‌تر می‌شود و با یک سری تغییرات شما را در چالش‌های جدیدی قرار می‌دهد. مثلاً:

اگر عبارت‌هایی مانند «خرید لباس ورزشی» یا هر محصول دیگری را در گوگل جستجو کنید با نتایج جالبی روبرو خواهید شد. این نتایج با آنچه که قبلاً از گوگل انتظار داشتیم متفاوت بوده و عملکرد متفاوت‌ و کاربرپسندتری دارند. اگر چه هنوز برخی از این نتایج برای جستجوهای فارسی فعال نشده یا تحریم‌هایی دررابطه با آن‌ها وجود دارد اما از اهمیت اطلاع از آن‌ها کم نخواهد شد. بهتر است با مهمترین باکس‌ها و نتایجی که در صفحه اول جستجوهای گوگل مشاهده می‌کنید آشنا شویم :

• باکس محصولات اسپانسر شده : این باکس نوعی از تبلیغات گوگل است که عموما برای فروشگاه‌ها استفاده دارد و با پرداخت هزینه در نتیجه‌ی جستجوهای مختلف کاربران، محصولات مرتبط به آن‌ها نمایش داده می شود.
• لیست تصاویر یا ویدئوهای مرتبط با عبارت جستجو شده : با توجه به عبارت جستجو شده معمولا باکسی از تصاویر یا ویدئوهای مرتبط ظاهر می‌شود. بهینه‌سازی تصاویر و ویدئوها برای موتورهای جستجوگر در برخی کسب‌وکارها بسیار بااهمیت‌تر از سایر انواع محتواست.
• تبلیغات گوگل که با تگ “Ad” مشخص شده‌اند : این تبلیغات جزو 10 نتیجه طبیعی جستجوها نیستند و مازاد برآن‌ها در ابتدای نتایج ارگانیک یا انتهای آن‌ها نمایش داده می‌شوند.
• باکس نقشه گوگل بهمراه لیستی از کسب‌وکارهای محلی (لوکال سئو) : این باکس با توجه به دو موضوع، نتایجی را روی یک باکس نقشه نمایش می‌دهد. اول با توجه به عبارت جستجو شده (مثلا کافه‌های تجریش) و دوم براساس موقعیت جغرافیایی ثبت شده در مرورگر کاربران.
• باکس “people also search“:  جستجوهای مشابه آنچه شما به دنبال آن هستید را به شما پیشنهاد می‌کند.
• باکس سوالات متداول کاربران : این باکس مشابه people also search سوالاتی که کاربران در ارتباط با جستجوی شما جستجو کرده‌اند را نمایش می‌دهد تا سریع‌تر شما را به پاسخ مد نظرتان برساند.

حالا با شناخت انواع این نتایج می‌توانید فعالیت‌های تیم را درجهت کسب جایگاه در هر یک از این نتایج معطوف کنید. بعلاوه کارفرمایانی که اطلاع کمتری از سئو دارند با ارائه این توضیحات و شناخت تفاوت‌ نتایج، درک بهتری از سئو پیدا خواهند کرد.

تفاوت نرخ کلیک در نسخه‌های موبایل و دسکتاپ

با نگاهی به آمار نرخ کلیک روی نتایج جستجوهای صفحه نخست در نسخه‌های موبایل و دسکتاپ، اهمیت تحقیق درباره کلمات کلیدی مثل روز برایتان روشن‌ می‌شود.

براساس آمار رسمی، کلیک بر روی انواع تبلیغات در نسخه موبایل 8.7% از نتایج را به خود اختصاص داده است. بعد از آن، نتایج ارگانیک یا همان نتایج طبیعی گوگل، که برمبنای سئو کلاه سفید در صفحه اول نشان داده می‌شوند، نزدیک به 40 درصد از کلیک‌ها را به خود اختصاص داده‌اند. و در آخر، بیش از 61 درصد از نتایج در صفحه اول گوگل به‌طور کلی توسط کاربران انتخاب نمی‌شوند!

این یعنی که عمده نتایج نمایش داده شده در صفحه اول گوگل در نسخه موبایل، هیچ کلیکی از سمت کاربران دریافت نمی‌کنند و کاربران معمولا با همان چهار لینک اول صفحه به پاسخ جستجوهایشان می‌رسند.

اما در نسخه دسک‌تاپ داستان کاملا متفاوت است. در نسخه دسک‌تاپ تبلیغات 5.6% از کلیک‌های کاربران را به خودش اختصاص داده‌ است. این یعنی کاربران در دسک‌تاپ علاقه کمتری به تبلیغات گوگل نشان می‌دهند. و از طرف دیگر، جایگاه نتایج طبیعی و نتایجی که هیچ کلیکی دریافت نمی‌کنند در نسخه دسک‌تاپ برعکس نتایج موبایل است. بیش از 65% کلیک‌های کاربران مربوط به نتایج طبیعی و نزدیک به 35% از نتایج بدون کلیک توسط کاربران رها می‌شوند.

3. منحنی تقاضای جستجوها

برای انجام تحقیق درمورد کلمات کلیدی، باید درباره نمودار تقاضای جستجو اطلاعات جامعی کسب کنید. یک باور اشتباه در مورد کلمات کلیدی در سئو وجود دارد که مانند آفت به جان سایت‌های زیادی افتاده؛ این باور به ما میگوید که همه کلمات کلیدی پرجستجو، تک کلمه ای یا دو کلمه ای هستند. اما درعوض عبارات کلیدی طولانی‌تری وجود دارند که اگرچه در ماه تعداد بسیار کمی از کاربران آن‌ها را جستجو می‌کنند اما هزاران هزار عبارت مشابه آن‌ها وجود دارد که می‌توان روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کرد و در مجموع به بازدید بالا رسید.

در این نمودار با سه نقطه مهم روبرو هستیم :

• عبارات طولانی یا long tail : هزاران عبارت کلیدی طولانی با جستجوی ماهانه اندک

مدیرعامل فعلی گوگل آقای ساندر پیچای در کنگره‌ای اعلام کرد که نزدیک به 20% از تمام جستجوهای کاربران در هر ماه، کلمات و عباراتی‌ هستند که پیش از آن هرگز وجود نداشته‌اند! عباراتی که قبل از آن هیچ اطلاعاتی درمورد آن‌ها در پیشینه جستجوهای گوگل وجود نداشته است! این درصد قابل توجه دقیقا همان تقاضا برای عبارات طولانی یا long tail است که از ترکیب کلمات مختلف کسب‌وکار شما بوجود آمده. میلیون‌ها ترکیب از کلمات که در هر ماه تنها یک تا ده بار توسط کاربران در باکس جستجوی گوگل نوشته و جستجو می‌شوند.

• کلمات و عبارات کلیدی میانی: عباراتی با آمار چندهزارتایی جستجو در ماه

لایه بعدی منحنی تقاضای جستجو شامل کلمات و عباراتیست که بطور میانگین ماهانه بین 50 تا 200 جستجو برای آن‌ها اتفاق می‌افتد. در تحقیق برای کلمات کلیدی پس از عبارات طولانی باید به سراغ این سری از کلمات بااهمیت‌تر رفت. تنوع این عبارات کلیدی اگر چه کمتر از عبارات long tail است اما در مجموع بازدید خوبی را به سمت وبسایت شما روانه خواهد کرد. توصیه میکنیم برای اینکه دقیق تر متوجه اهمیت بالای این عبارات شوید، مقاله کلمات کلیدی طولانی را بخوانید.

• کلمات کلیدی پرجستجو : تعداد بسیار اندک با جستجوی ماهانه چند هزارتایی

آخرین لایه، دشوارترین کلمات کلیدی هستند که تعداد بسیار کمی دارند اما میزان تقاضا برای جستجوی آن‌ها در موتورهای جستجوگر بسیار بالاست. بعضا تعداد این کلمات کلیدی برای هر کسب‌وکار از تعداد انگشت‌های دست فراتر نمی‌رود اما درعوض رقابت برای آن‌ها بسیار بالاتر و تمایل برای کسب جایگاه در آن‌ها بسیار بیشتر خواهد بود.

هدف جستجوکنندگان و میزان رقابت در کلمات کلیدی

برای کلمات کلیدی پرجستجو در منحنی تقاضا، هدف از جستجو فراتر از همان کلمه کلیدی خواهد بود. اما فراتر بودن به چه معناست؟

فرض کنید کاربران کلمه “سئو” را در گوگل جستجو می‌کنند، اما صرفا تنها با این کلمه پاسخی که از موتورهای جستجو انتظار دارند به خوبی روشن نمی‌شود. چنین کلماتی به درستی هدف کاربر از نتیجه دلخواهشان را مشخص نمی‌کند و معلوم نیست کاربر به دنبال آموزش سئو بوده یا مجموعه‌ای که پروژه سئو سایتش را به آن‌ها واگذار کند!

این ابهام با حرکت روی منحنی تقاضای کلمات کلیدی به سمت عبارات long tail کم و کمتر می‌شود. هرقدر که به سمت طولانی‌تر کردن کلمات و عبارات می‌رویم علاوه بر روشن‌تر شدن مقصود کاربران از آن جستجو، حجم رقابت نیز کمتر خواهد شد.

جدیدترین الگوریتم گوگل یعنی آپدیت BERT دقیقاً بر این موضوع تمرکز دارد و در عبارت‌های طولانی تر، قادر به درک هدف جستجو کاربران است. این الگوریتم می‌تواند با پیش بینی مقصود جستجوکنندگان، حتی ساختارهای پیچیده زبانی مثل حروف اضافه را هم درک کند و بهترین نتیجه را به او نشان دهد.

4. ساخت نقشه مسیر کلمات کلیدی

با توجه به تمام چیزهایی که گفتیم حالا باید بدانید که نقشه‌ی ذهنی کلیدواژه‌های شما چه شکلی دارد. متناسب با نقشه‌ای که در ذهنتان ساختید حالا باید لیستی از کلیدواژه‌های کسب‌وکارتان تهیه کنید. ابزارهایی که برای کلمات کلیدی وجود دارند مثل ابزار MOZ Keyword Explorer ، Ahref  ، SEMrush یا Google Trends  با در اختیار داشتن حجم قابل توجهی از داده‌ها، به خوبی در ساخت این لیست به شما کمک می‌کنند.

بعد از اینکه لیست کلمات کلیدی خودتان را طبق منحنی تقاضا در سه دسته مشخص کردید، باید چند عامل را در رابطه با هریک از این کلمات بررسی کنید:

• حجم جستجو : تعداد جستجوهای ماهانه هرکدام از این کلیدواژه‌ها به انتخاب بهینه شما کمک خواهد کرد.
• درجه سختی : کسب جایگاه در این عبارت چقدر دشوار است؟ اگر کسب جایگاه بیش از اندازه سخت باشد و برند ما یک برند جدید با اعتبار کم است، احتمالا بهتر است با صرف انرژی و هدفگذاری روی سایر کلمات کلیدی که دشواری کمتری دارند، مسیر رشد را منطقی‌تر طی کنیم.
• نرخ کلیک نتایج ارگانیک : اشاره کردیم که نرخ کلیک کاربران در دستگاه‌های مختلف متفاوت است؛ این موضوع می‌تواند بطور مستقیم بر روی اهداف شما نیز اثر داشته باشد. فرضا برای یک عبارت با جستجوی ماهانه 100 بار، درصورتی که نرخ کلیک ارگانیک 60 درصد باشد، شما باید تعداد جستجوی ماهانه را 60 در نظر بگیرید. به هر میزان که این نرخ بالاتر باشد احتمال موفقیت شما برای کسب جایگاه در نتایج ارگانیک بیشتر خواهد بود.
• ارزش تجاری : به ساده‌ترین بیان ممکن؛ چقدر این عبارت برای کسب‌وکار شما ارزشمند است؟

در مرحله بعد باید برای لیست تهیه شده اولویت بندی مشخص کرد. برای طی مسیر صحیح رسیدن به نتیجه‌ی دلخواه، ابتدا از عبارات long tail و مرتبط با کسب‌وکارمان استفاده می‌کنیم. بعد به سراغ کلمات و عبارات میانی با جستجوی بیشتر و طول کمتر خواهیم رفت تا در نهایت با افزایش بازدید و اعتبار دامنه بتوانیم روی کلمات کلیدی کوتاه رقابت کنیم.

در مسیر انتخاب کلمات کلیدی در هریک از این دسته‌ها، به فاکتورهایی که گفتیم دقت کنید تا در انتخاب اولویت‌ها بهینه‌ترین حالت را انتخاب کنید. برای مثال :

• ارزش تجاری عبارات کلیدی مختلف را باهم مقایسه کنید؛
• در انتخاب کلمات کلیدی هدف که بازدید بسیار زیادی دارند حتما توجه داشته باشید که کار را با کلماتی شروع کنید که مقصود کاربران از جستجوی آن کلمه به هدف شما نزدیک‌تر باشد.

و در نهایت انواع نتایجی که در صفحه جستجوها برای کلمات کلیدی شما ظاهر می‌شود را بررسی کنید. آیا تمرکز بر روی نتایج ارگانیک است؟ یا تبلیغات پولی گوگل بخش زیادی از صفحه اول نتایج را به خود اختصاص داده‌اند؟ آیا باکس تصاویر یا باکس ویدئوها برای این جستجو ظاهر می‌شود؟ باکس نقشه گوگل و جستجوهای محلی در صفحه نتایج جایگاهی دارد؟

با توجه به هرکدام از این حالات، مرکز توجه شما برای فعالیت‌های سئو مشخص خواهد شد. صرف انرژی برای هرکدام از این نتایج با تمرکز بر آنچه که به واقع در صفحه نتایج وجود دارد، سریع‌تر شما را به بازدهی دلخواه می‌رساند.

با آماده کردن لیست تحقیقات کلمات کلیدی با توجه به آن چه که در این مقاله گفتیم، قادر خواهید بود تا فرآیند اولویت‌بندی و ساخت صفحات وبسایتتان را پیش ببرید، صفحات فعلی وبسایت را به درستی به سمت کلمات کلیدی هدایت کنید و بهینه‌سازی‌های لازم را برای رسیدن به صدر نتایج گوگل انجام دهید.