KPI چیست؟ نحوه انتخاب بهترین KPI سئو

به‌گفته پیتر دراکر، یکی از برجسته‌ترین نظریه‌پردازان مدیریت در جهان، اگر چیزی قابل اندازه‌گیری باشد، می‌توان آن را بهبود بخشید. در دنیای دیجیتال امروز که رقابت برای جذب مخاطب با چالش‌های بسیاری همراه است، مفهوم بهینه‌سازی برایمان پررنگ‌تر از روز قبل می‌شود. اینجاست که با شناخت معیارهای کلیدی عملکرد سئو یا همان KPIها می‌توانیم میزان موفقیت تلاش‌هایمان را بهتر و دقیق‌تر بسنجیم. انتخاب صحیح KPI مسیر بهبود عملکرد وب‌سایت را روشن می‌کند و با داده‌های دقیق، این امکان را برایمان فراهم می‌سازد تا به‌صورت هدفمندتر برای رشد و توسعه برنامه‌ریزی کنیم.

KPI چیست؟

KPI مخفف عبارت Key Performance Indicator به‌معنای شاخص کلیدی عملکرد است که معیاری قابل اندازه‌گیری برای ارزیابی میزان موفقیت یک فعالیت یا استراتژی محسوب می‌شود. این شاخص‌ها به‌طور خاص برای تعیین میزان تحقق اهداف کسب‌وکار یا پروژه‌های مشخص تعیین می‌شوند و به ما کمک می‌کنند تا اثربخشی تلاش‌های خود را به‌دقت بسنجیم و در مسیر بهبود مستمر قرار بگیریم. با استفاده از KPIها می‌توانیم اهدافمان را تعریف کنیم و میزان پیشرفت به سمت آن اهداف را اندازه بگیریم.

KPI در سئو نیز معنای مشابهی دارد و به‌عنوان معیارهایی برای اندازه‌گیری عملکرد سئو تعریف می‌شود. KPIهای سئو معمولا میزان دیده شدن یا ترافیک سایت را در رابطه با اهداف ما دنبال می‌کنند. چنین معیارهایی به محاسبه ترافیک حاصل از موتورهای جست‌وجو مانند گوگل و نتایج واقعی استراتژی‌ها و تاکتیک‌های سئو نیز می‌پردازند.

چگونه بهترین KPIها را در سئو تعیین کنیم؟

KPIهای سئو را باید بر اساس شرایط خاص مشخص کنیم. این شاخص‌ها باید به‌عنوان بخشی از اهداف کلی کسب‌وکار و بازاریابی عمل کنند و به ما نشان دهند که آیا روش سئویمان موثر است؛ تا در غیر این صورت تغییرات لازم را اعمال کنیم. به دلیل پیچیدگی سئو، لازم است اهداف مشخصی داشته باشیم و روش‌های واضحی برای اندازه‌گیری پیشرفت‌ها در راستای آن اهداف تعیین کنیم تا زمان و تلاشمان به‌صورت بهینه مصرف شود. در ادامه به بررسی مراحل نحوه انتخاب بهترین KPI سئو می‌پردازیم:

مرحله ۱: اهداف سئو را هوشمندانه تعریف کنیم!

اولین گام، شناسایی اهداف سئو است. در یک ماه، سه ماه، شش ماه و یک سال آینده باید چه وظایف مهمی را انجام دهیم؟ اهداف سئو باید هم‌راستا با اهداف سازمانی باشند و به‌طور واضح بیان کنیم که چگونه اهداف سئو می‌توانند باعث پیشبرد اهداف کلی کسب‌وکار شوند.

برای شروع می‌توانیم فقط سه تا پنج هدف را با استفاده از سیستم اهداف SMART تعریف کنیم. این اهداف باید مشخص (Specific)، قابل اندازه‌گیری (Measurable)، دست‌یافتنی (Achievable)، واقع‌بینانه (Realistic) و دارای بازه زمانی مشخص (Time-bound) باشند.

مرحله ۲: تعریف آنچه که می‌خواهیم اندازه‌گیری کنیم

گام بعدی برای انتخاب بهترین KPI در سئو این است که مشخص کنیم قصد اندازه‌گیری چه چیزی داریم. معیارهای اندازه‌گیری را می‌توانیم به‌عنوان گام‌هایی در نظر بگیریم که هرکدام از آن‌ها ما را به هدف کلی نزدیک‌تر می‌کنند. مشابه با اهداف، سه تا پنج معیار اندازه‌گیری برای هر هدف در نظر می‌گیریم.

هنگامی که به اهداف خود دست پیدا کردیم، باید بتوانیم عملکرد را اندازه‌گیری کنیم تا مشخص شود آیا استراتژی ما معتبر بوده است یا خیر.

مرحله ۳: تصمیم‌گیری درباره مدت چرخه اندازه‌گیری

به‌عنوان یک قاعده کلی، معیارهای سئو به‌صورت ماهانه پیگیری می‌شوند. البته استثنائاتی برای آن وجود دارد. ممکن است رتبه کلمات کلیدی را روزانه پیگیری کنیم (اما ماهانه به بررسی آن‌ها بپردازیم) و همچنین ممکن است به گزارش‌های فصلی، شش‌ماهه و سالانه نیز نیاز داشته باشیم.

در سئو، نتایج ملموسی مانند سرنخ‌ها (Lead) و فروش‌ها ممکن است تنها زمانی دیده شوند که کلمات کلیدی ما در رتبه‌های بالا قرار بگیرند و ترافیک را افزایش دهند. تا قبل از این اتفاق، باید پیشرفت به سوی هدف را در مدت زمان چرخه کلی خود در نظر بگیریم.

برای بهبود نتایج و در نتیجه فروش بیشتر بهتر است کار را با تحقیق کلمات کلیدی شروع کنیم تا با قرار گرفتن در رتبه‌های بالای گوگل، بتوانیم شانس دیده شدن، دریافت ترافیک و در نهایت جذب سرنخ را افزایش دهیم.

مرحله ۴: بازبینی و بررسی

در مرحله بازبینی و بررسی، هدف این است که به‌صورت منظم عملکرد خود را بر اساس KPIها ارزیابی کنیم و ببینیم که آیا به اهداف سئوی خود نزدیک شده‌ایم یا خیر. برای این کار، باید هر KPI را بررسی کنیم تا بفهمیم کدام بخش‌ها خوب عمل می‌کنند و کجاها نیاز به تغییر دارند.

این کار مانند یک آزمایش است و KPIها برای آزمودن اعتبار فرضیات ما وجود دارند. انعطاف‌پذیری و آماده بودن برای تطبیق تاکتیک‌های سئو بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از مهم‌ترین الزامات این مرحله است.

بیایید یک مثال از تعیین هدف و KPIهای سئو را با یکدیگر بررسی کنیم. در این مثال، هدف ما افزایش فروش وسایل آشپزخانه است. پس می‌توانیم KPIهای زیر را در نظر بگیریم:

• افزایش رتبه برای کلمات کلیدی مرتبط با آشپزخانه
• افزایش ترافیک ارگانیک به صفحات آشپزخانه
• بهبود نرخ تعامل
• افزایش نرخ تبدیل‌های ارگانیک

در اینجا یک هدف ساده داریم که با چهار KPI ساده سئو اندازه‌گیری می‌شود. نیازی نیست این فرآیند پیچیده باشد! این داده‌ها به‌راحتی از گوگل سرچ کنسول و گوگل آنالیتیکس قابل برداشت هستند. در کارگاه سرچ کنسول به‌طور کامل و جامع درباره ابزارهای مختلف سرچ کنسول و بینشی که می‌توانیم از آن‌ها به دست آوریم، صحبت می‌کنیم.

بهترین KPIها در سئو؛ 10 شاخص ضروری

برای پیگیری کمپین‌های سئو، معیارهای زیادی در ابزارهای رایگان و غیررایگان مانند مایکروسافت کلاریتی وجود دارد، اما گاهی اوقات داده‌های خام این ابزارها بیشتر باعث سردرگمی می‌شوند. هدف KPIهای سئو، کاربردی کردن این معیارها است.

در ادامه به بررسی فهرستی از معیارهای سئو برای ایجاد KPIهای اصولی می‌پردازیم. با استفاده از یک مدل چهار مرحله‌ای، می‌توان معیارهای سئو را به اهداف مرتبط با کسب‌وکار و بازاریابی متصل کرد. در نهایت، برای دست‌یابی به بینش و درک بهتر، باید شاخص‌های کلیدی عملکرد را به‌صورت هدفمند و در گروه‌های سه تا پنج‌تایی به اهداف سئوی خود پیوند دهیم. 

1.کلمات کلیدی سئو؛ معیار قدیمی، اما هم‌چنان با ارزش

یکی از ابتدایی‌ترین معیارهای سئو، کلمات کلیدی است. امروزه، پیگیری کلمات کلیدی به دلیل وجود عناصر مختلف در نتایج جست‌وجو کمی پیچیده شده است؛ اما این معیار همچنان برای نشان دادن پیشرفت به سوی اهداف و ارزیابی میزان ترافیکی که هر کلمه کلیدی ایجاد می‌کند، اهمیت دارد.

عناصر مختلف نتایج جست‌وجوی مدرن شامل موارد زیر می‌شود:

• بسته‌های محلی
• لیست‌های ارگانیک
• اسنیپت‌های ویژه
• سایت‌لینک‌ها
• کارت‌ها و پنل‌های دانش
• ویدیوها
• سوالات متداول
• پیش‌نمایش ویدیو

معیارهای دیگری که می‌توانیم در نظر بگیریم نیز عبارت‌اند از:

• بر اساس مکان یا کشور
• نرخ کلیک (CTR) سرچ کنسول
• میانگین رتبه سرچ کنسول
• کلیک‌ها و ایمپرشن‌های سرچ کنسول

برای به دست آوردن تصویر جامع‌تر می‌توانیم هنگام پیگیری کلمات کلیدی، عوامل مختلف را با هم ترکیب کنیم. رتبه‌بندی، ایمپرشن‌ها و کلیک‌های ارگانیک حداقل معیارهایی هستند که می‌توانیم دنبال کنیم. با گذشت زمان و جمع‌آوری این سطح از جزئیات در KPIهای کلمات کلیدی، درک بهتری از عملکرد خواهیم داشت و می‌توانیم استراتژی‌ها و اهداف خود را بهبود دهیم.

2. معیارهای سئو؛ ارائه‌شده توسط ابزارهای مختلف سئو

بسیاری از معیارهای سنتی سئو که توسط ابزارهای مختلف ارائه می‌شوند، از هیجان پیرامون PageRank گوگل نشأت گرفته‌اند و سعی دارند امتیاز کلی سایت و اعتبار دامنه را بیان کنند. این معیارها می‌توانند مفید باشند، اما به‌تنهایی معنی خاصی ندارند و باید با مقادیر رقبا مقایسه شوند تا اطلاعات ارزشمندتری ارائه دهند.

بنابراین بهتر است بررسی کنیم که آیا اعتماد و اعتبار سایت ما با افزایش رتبه برای کلمات کلیدی اصلی و میزان ترافیک ارگانیک دریافتی همخوانی دارد یا خیر.

این معیارها اهمیت دارند، اما هم‌جهت با اهداف کسب‌وکار نیستند؛ بنابراین، اولویت‌بندی آن‌ها در گزارش‌ها به میزان درک ذی‌نفعان از سئو بستگی دارد.

برخی از معیارهای مهم سئو شامل موارد زیر می‌شوند:

• Majestic Citation Flow
• Majestic Trust Flow
• Majestic Trust and Citation Balance
• اعتبار دامنه Moz
• اعتبار صفحه Moz
• اسپم اسکور Moz

این معیارها باید به اهداف و استراتژی‌های کلی مرتبط باشند. برای مثال، اگر بخواهیم ترافیک محتوای بازاریابی در قیف بالایی را افزایش دهیم، می‌توانیم اعتبار سایت را بهبود بخشیم؛ اما حتماً تغییرات را باید با معیارهای واقعی (مانند رتبه‌بندی و ترافیک) نیز مقایسه کنیم.

3.KPIهای واقعی سئو؛ عمیق‌تر نگاه کنیم!

هرچند بسیاری از KPIهای سئو به اعتبار دریافت‌شده و رتبه‌بندی کلمات کلیدی اشاره دارند، اما مهم‌ترین مسئله این است که آیا این تلاش‌ها تفاوتی ایجاد می‌کنند یا خیر. برای درک بهتر این تفاوت‌ها می‌توانیم سوالات زیر را از خود بپرسیم و به آن‌ها جواب دهیم:

• آیا ترافیک بیشتری دریافت می‌کنیم؟ آیا این ترافیک به سرنخ‌های بیشتری منجر می‌شود؟  
• آیا هزینه هر سرنخ نسبت به کانال‌های دیگر کاهش یافته است؟  
• آیا جست‌وجوهای عبارت کلیدی با نام برند به دلیل افزایش آگاهی بیشتر شده‌اند؟

اینجاست که اهمیت KPIهای واقعی سئو مشخص می‌شود. بااین‌تفاسیر، ضروری‌ترین معیارهای سئو در دنیای واقعی عبارت‌اند از:

• افزایش ترافیک ارگانیک
• افزایش تعداد صفحات سایت که ترافیک جذب می‌کنند
• افزایش ترافیک جست‌وجوی غیرمرتبط با برند
• درصد افزایش ترافیک از مناطق جغرافیایی خاص
• ایمپرشن‌های ارگانیک (از سرچ کنسول)
• نرخ کلیک ارگانیک (CTR) (از سرچ کنسول)

مشاهده افزایش در KPIهای واقعی سئو همراه با بهبود معیارهای سئو اطمینان می‌دهد که تلاش‌های ما، فراتر از گزارش‌های ابزارهای سئو، به نتایج واقعی کمک کرده است.

4.KPIهای تبدیل؛ آیا تلاش‌هایمان نتیجه‌بخش است؟!

مهم‌ترین KPI سئو در اکثر موارد، نرخ تبدیل است. پیگیری تبدیل‌ها از جستجوی ارگانیک را باید در اولویت قرار دهیم. این KPIها باید متناسب با اهداف خاص سفارشی شوند که برخی از آن‌ها عبارت‌اند از:

• نرخ تبدیل‌ها از جست‌وجوی ارگانیک
• درصد افزایش نرخ تبدیل
• نرخ تبدیل جست‌وجوی ارگانیک
• تبدیل‌های فروش
• تبدیل‌های سرنخ
• دانلودها
• کلیک روی ایمیل‌ها
• کلیک روی شماره تلفن‌ها
• تکمیل فرم‌ها
• هزینه جذب مشتری (CPA)

محاسبه و ردیابی CPA برای جست‌وجوی ارگانیک به ما اجازه می‌دهد بازدهی این روش را با سایر کانال‌ها مقایسه کرده و بررسی کنیم آیا بودجه بازاریابی به‌درستی خرج می‌شود یا نه.

5.KPIهای تعاملی؛ تا چه حد موثر عمل می‌کنیم؟

ردیابی تعامل به‌عنوان یک KPI عمومی و همچنین برای تمامی کانال‌ها به ما کمک می‌کند کیفیت ترافیک سئو را در مقایسه با تبلیغات کلیکی (PPC)، شبکه‌های اجتماعی و… ارزیابی کنیم.

در گوگل آنالیتیکس 4، سه معیار کلیدی برای تعامل وجود دارد که عبارت‌اند از:

• میانگین زمان تعامل (در طول بازه زمانی مشخص)
• تعداد جلسات (Session) تعاملی به ازای هر کاربر
• میانگین زمان تعامل به ازای هر جلسه

بررسی KPIهای تعاملی سئو مشخص می‌کند که آیا زمان و تلاش ما روی تاکتیک‌های مناسبی صرف می‌شود یا خیر!

6. ترافیک ارجاعی؛ شاخصی که نباید از آن غافل شد!

یک کمپین سئوی قوی می‌تواند علاوه‌بر افزایش ترافیک ارگانیک، تأثیرات بیشتری نیز بر کسب‌وکار ما داشته باشد. محتوای باکیفیت و لینک‌سازی حرفه‌ای ترافیک ارجاعی باکیفیت‌تری به سایتمان خواهد آورد. این امر به ما کمک می‌کند تا نشان دهیم استراتژی‌های سئو چگونه از چندین جهت باعث بهبود بازاریابی می‌شوند.

معمولاً ترافیک ارجاعی ممکن است نرخ تبدیل بهتری نسبت به ترافیک ارگانیک داشته باشد، بنابراین موارد زیر را اصلا نباید نادیده بگیریم.

• درصد افزایش در ترافیک ارجاعی
• درصد افزایش در نرخ تبدیل ارجاعی
• درصد افزایش در معیارهای تعامل (مانند نرخ پرش، تعداد صفحات بازدیدشده و زمان حضور در سایت)

لینک‌هایی که اعتبار سایت را افزایش می‌دهند، می‌توانند ترافیک ارجاعی نیز به همراه داشته باشند؛ بنابراین این مورد را باید در ارزیابی کیفی خود در نظر بگیریم.

7. تأثیر برند؛ درخشش نام برند در موتورهای جست‌وجو

افزایش دیده شدن در نتایج جست‌وجو به معنای افزایش آگاهی از برند است که به‌نوعی تبلیغات محسوب می‌شود. بنابراین، بهتر است افزایش ترافیک ناشی از عبارت‌های کلیدی با نام برند خود را بررسی کنیم تا تأثیر این موارد را بر تلاش‌های سئوی خود بسنجیم.

• درصد افزایش در ترافیک عبارات کلیدی با نام برند
• درصد افزایش در تعداد ذکر نام برند
• میزان دیده شدن در سایت‌های ثالث

دیده شدن در سایت‌های ثالث راه دیگری برای شناخت برند ما توسط مخاطبان است. برای مثال، وقتی مقاله‌ای را در وب‌سایت‌های دیگر منتشر می‌کنیم، افراد بیشتری ما و کسب‌وکارمان را می‌شناسند. در صورت انتشار رپورتاژ آگهی یا پست‌های مهمان حتما باید تاثیر آن را اندازه‌گیری کنیم.

ردیابی تعداد افرادی که نام برندمان را جستجو می‌کنند، به ما کمک می‌کند تا میزان شناخت کلی برند خود را بسنجیم. مقایسه این مقادیر با رقبای اصلی، به ما امکان می‌دهد آگاهی نسبی از بازار را اندازه بگیریم.

8. KPIهای لینک‌سازی؛ موثرترین عامل در بهبود ایمپرشن

لینک‌ها همچنان یکی از عوامل اصلی در بهبود ایمپرشن وب‌سایت در موتورهای جست‌وجو هستند. درواقع لینک‌ها همراه با محتوا، یکی از عناصر ملموس کمپین‌های بلندمدت سئو محسوب می‌شوند. بنابراین، گزارش‌دهی درباره تعداد کل لینک‌ها از سایت‌های معتبر و مرتبط اهمیت دارد. شاخص‌های کلیدی عملکرد در لینک‌سازی عبارت‌اند از:

• تعداد کل لینک‌ها
• تعداد لینک‌های جدید در این بازه زمانی
• تعداد لینک‌ها از سایت‌های معتبر
• تعداد لینک‌ها از سایت‌های مرتبط
• لینک‌های از دست‌رفته

برای ارزیابی نسبی ارزش لینک‌سازی، می‌توانیم پروفایل لینک‌های خود را با استفاده از ابزارهای مختلف سئو با رقبایمان مقایسه کنیم.

9. شاخص‌های تبدیل نرم؛ بازاریابی را فراموش نکنیم!

سرنخ‌ها (لیدها) در دیجیتال مارکتینگ اهمیت فوق‌العاده‌ای دارند، اما دسته‌بندی سرنخ‌ها و مسیر فروش مدام در حال پیچیده‌تر شدن است. به همین دلیل، باید تأثیر اقدامات سئوی خود را بر تولید سرنخ‌ها از طریق عضویت در شبکه‌های اجتماعی، عضویت در خبرنامه یا دانلود‌های مرتبط با کسب‌وکار اندازه‌گیری کنیم.

• درصد افزایش عضویت در خبرنامه
• درصد افزایش دنبال‌کنندگان/لایک‌ها در شبکه‌های اجتماعی
• اهداف تولید سرنخ خاص کسب‌وکار (مانند دیتاشیت‌ها و وایت‌پیپرها)

برای سنجش این KPIها در سئو باید سفر مشتری را درک کنیم و مراحل لازم از آگاهی تا تبدیل به مشتری و ارزش طول عمر را بشناسیم. سئو ممکن است افراد را بیشتر به سمت ثبت‌نام‌های ایمیل هدایت کند و کمپین‌های ایمیلی منجر به فروش شوند. این شاخص‌ها را باید براساس نیاز خود تنظیم کرده و بر اندازه‌گیری موارد مهم تمرکز کنیم.

10. شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با اهداف کسب‌وکار

این دسته از شاخص‌های کلیدی عملکرد SEO ممکن است عمومیت کمتری داشته باشند، اما از نظر گزارش‌دهی بسیار مهم هستند. باید تلاش کنیم که استراتژی کسب‌وکار را از طریق شاخص‌های کلیدی عملکرد به استراتژی سئو متصل کنیم.

در بسیاری از مواقع، شاخص‌هایی که تا اینجا بررسی کردیم، به‌طور غیرمستقیم می‌توانند اهدافمان را پوشش دهند؛ تنها نیاز است آن‌ها را به گونه‌ای تنظیم کنیم که با اهداف کسب‌وکار هماهنگ شوند و در گزارش‌ها معنا پیدا کنند.

باید این را به خاطر داشته باشیم که مدیران ارشد ممکن است به خلاصه‌ای کوتاه و شفاف نیاز داشته باشند، در حالی که تیم بازاریابی به جزئیات بیشتری نیاز دارد. برای مثال، اگر هدف افزایش آگاهی از یک محصول جدید باشد، باید بر معیارهای آگاهی مانند میزان ایمپرشن، میانگین رتبه در گوگل، کلمات کلیدی و تعداد کلیک‌ها تمرکز کنیم. در مقابل، اگر هدف افزایش ثبت‌نام باشد، باید تعداد بازدیدهای صفحات ثبت‌نام و قیمت‌ها را دنبال کنیم. برای تبدیل‌های سنتی نیز می‌توانیم تعداد کل فروش، سرنخ‌ها و پرسش‌ها را مدنظر قرار دهیم.

سنجش KPIهای سئو جز با یادگیری ابزارها ممکن نیست!

در این مقاله نحوه انتخاب بهترین KPI سئو را با هم یاد گرفتیم و دانستیم برای سنجش موفقیت خود در سئو باید به چه مواردی دقت کنیم. نکته مهم این است که شاخص‌های سئو را با اهداف کسب‌وکار تطبیق داده و نشان دهیم که تلاش‌های سئو فراتر از بهبود رتبه کلمات کلیدی بوده و به رشد واقعی کسب‌وکار، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تقویت برند کمک کرده‌اند.

شاخص‌های کلیدی سئو به ما کمک می‌کنند تا درک بهتری از نحوه عملکرد استراتژی سئوی خود داشته باشیم و نقاط ضعف و قوت آن را بیابیم. به‌این‌ترتیب می‌توانیم در طول زمان استراتژی و تاکتیک‌های خود را مدام بهبود بخشیم. در این مسیر کمک گرفتن از ابزارهای رایگان سئو مانند سرچ کنسول و گوگل آنالیتیکس ضروری است. ما در دوره‌های مختلف آکادمی وبسیما به آموزش کار با ابزارها می‌پردازیم تا ضمن تدوین یک استراتژی سئوی اصولی، با کمک شاخص‌های کلیدی عملکرد همواره نتایج به‌دست‌آمده را بهبود بخشیم.