UTM چیست؟ ردگیری، تفکیک و تحلیل کمپین های تبلیغاتی

استفاده از UTM به کارشناسان مارکتینگ نشان می‌دهد که ترافیک ورودی مخاطب به سایت از چه پلتفرم یا مدیوم‌هایی انجام شده و از طریق مشاهده چه محتوایی وارد سایت شده‌اند. ما در این مقاله قصد داریم تا بگوییم UTM چیست و چگونه از طریق آن ردگیری، تفکیک و تحلیل کمپین‌های تبلیغاتی انجام می‌شود. اگر قصد دارید کمپین‌هایی با درصد موفقیت بالاتری ایجاد کنید، مطالعه این مقاله را از دست ندهید.

UTM چیست؟ نمایش داستان تبدیل کاربر به مشتری

برای پاسخ به سوال «utm چیست» ابتدا باید مفهوم آن را بررسی کرد. ماژول ترکینگ Urchin یا UTM داستان ورود کاربر به سایت را برای ما مشخص خواهد کرد. این ابزار از برنامه urchin که قبل از آنالیتیکس توسط گوگل عرضه شده بود، الهام گرفته شده است. کد‌های utm به آدرس URL اضافه می‌شوند تا مدیر سایت براساس آن ترافیک را بررسی کند.

این لینک برای استفاده از داده‌های گوگل آنالیتیکس کاربرد دارد. در واقع سرویس گوگل آنالیتیکس از این اطلاعات استفاده کرده و آن‌ها را در بخش Preview قرار می‌دهد. اگر درخصوص امکانات و کاربرد گوگل آنالیتیکس کنجکاو هستید، به شما کارگاه «آموزش گوگل آنالیتیکس» را پیشنهاد می‌کنیم. در این دوره می‌توانید با بهترین ابزار تحلیل رفتار کاربر برای تدوین استراتژی کمپین‌های تبلیغاتی خود آشنا شوید.

چگونه با UTM رفتار کاربر مشخص می‌شود؟

پس از پاسخ به سوال معنی utm چیست؛ نوبت به بررسی چگونگی عملکرد آن می‌رسد. بسیاری از کسب‌و‌کار‌ها در شبکه‌های اجتماعی متعددی لینک دارند. بررسی رفتار کاربر با این لینک‌ها برای بهینه‌سازی استفاده از منابع مالی و زمانی بسیار اهمیت خواهد داشت. با‌این‌حال به دلیل تعدد لینک‌ها و مخاطبان گروه هدف، بررسی آن‌ها بدون کمک ابزار امکان‌پذیر نخواهد بود. در این حین، گوگل برای سهولت مدیران وب‌سایت‌ها، UTM را عرضه کرد.

نحوه تشخیص مسیر کاربر توسط UTM با چند شکل انجام می‌شود:

• Where: از چه مجرایی کاربر وارد سایت شده است.
• How: با چه فرمتی؟
• What: با چه محتوایی؟

برای مثال، با UTM می‌توان متوجه شد که آیا کاربر از اینستاگرام (Where) با استوری سوم (How) که محتوای X را نمایش می‌داد، وارد سایت شما شده است. این اطلاعات به شما نشان می‌دهد که کاربر از چه مسیری به مشتری تبدیل شده است.

از داده‌های به‌دست آمده از طریق UTM می‌توان درمورد کلمات کلیدی ارزشمند برای لینک‌سازی نیز آگاه شد.

البته راه‌های تشخیص کیورد‌های پراهمیت بسیار متنوع است که در مقاله «آموزش لینک سازی» آن‌ها را معرفی کردیم. اگر قصد استفاده از UTM برای لینک‌سازی را دارید، حتما مقاله معرفی‌شده را نیز مطالعه کنید.

نحوه اندازه‌گیری UTM؛ موارد استفاده از ابزار برای ایجاد کمپین

ابزار UTM به‌طور مستقیم با گوگل آنالیتیکس استفاده می‌شود. با کمک این ابزار می‌توان داده‌های به‌دست آمده از آنالیتیکس را دسته‌بندی کرد. در واقع داده‌های کمپین‌های اجرا شده در گوگل آنالیتیکس به کمک UTM آنالیز می‌شوند. علاوه‌بر این، امکان بررسی بودجه، میزان خروجی و A/B testing نیز با کمک ابزار UTM وجود دارد. به عبارتی دیگر، UTM‌ها به ما کمک می‌کنند تا به‌صورت هدفمند‌تر کمپین‌های اجرایی را در گوگل آنالیتیکس رهگیری کنیم.

در‌صورتی‌که کمپین‌ها با اطلاعات درست تدوین شوند، نرخ تبدیل کاربر به مشتری یا به اصطلاح دیگر، CTR سایت افزایش می‌یابد.

پیشنهاد می‌شود برای کسب اطلاعات بیشتر در‌خصوص CTR و عوامل موثر بر آن، مقاله «ctr چیست» را با دقت مطالعه کنید.

مراحل تعریف UTM برای کمپین‌های گوگل

برای تعریف UTM به‌صورت ویژه برای کمپین، کانتنت یا مدیوم باید یک لینک ساخته شود. برای درک بهتر این موضوع یک مثال بیان می‌کنیم. تصور کنید یک کمپین برای یلدا ایجاد کرده‌اید که قصد اجرای آن در بسیاری از مجرا‌های بازاریابی ما دیده شوند. برای مثال، مدیوم‌ها ممکن است بنر، ایمیل مارکتینگ و سوشیال مدیا باشند.

همچنین، هر مدیوم ممکن است از چندین منبع یا سورس تشکیل شود. مثلاً سوشال مدیا در توییتر، اینستاگرام یا سایر کانال‌های دیگر قابل اجرا است. سپس باید محتوا را نیز باتوجه‌ به هدف در هر یک از مجرا‌های بازاریابی انتخاب کنیم. در نهایت خروجی نهایی برای لندینگ (‌websima.academy) به شکل زیر خواهد بود:

https://websima.academy/?utm_source=instagran&utm_medium=Story&utm_campaigm=yalda&utm_content=banner2

فاکتوری که همه این موارد را به یکدیگر وصل می‌کند و برای مدیر سایت و گوگل آنالیتیکس معنی‌دار خواهد کرد، کمپین است. در واقع باید در هر یک از موارد کمپین‌های یکسانی را انتخاب کنید.

به‌طور‌کلی برای کمپین‌هایی که مدیوم‌ها و منابع متنوعی دارند، انتخاب متنوع source و medium امکان‌پذیر نیست. به عبارت دیگر، برای تهیه گزارش، مدیوم و سورس پیش‌فرض تعیین‌شده در گوگل آنالیتیکس اهمیتی ندارد و فقط اسم کمپین است که در نتیجه گزارش اثر می‌گذارد.

ابزار ساخت لینک سفارشی؛ UTM Builder چیست؟

شاید از خود بپرسید آیا مراحل ساخت لینک UTM سخت و پیچیده است یا ابزار ساخت لینک utm چیست؟ در واقع ساخت لینک UTM شاید برای بسیاری از افراد کار پیچیده و دشواری به‌نظر برسد. برای رفع این مشکل ابزاری وجود دارد که برای سرعت بخشیدن و یکپارچه کردن مدل اجرایی در یک کمپین استفاده می‌شوند. برای مثال در سایت utmbuilder.net می‌توان لندینگ، سورس، مدیوم، کمپین و کانتنت را وارد کرد تا در نهایت خروجی از آن‌ها بگیرید. علاوه‌بر این، سایت utmterm نیز برای کلمه کلیدی در گوگل ادز به‌کار می‌رود و در سایر کمپین‌ها کاربردی نیست.

در سایت utmbuilder تعداد بالایی اکسل آنلاین وجود دارد که ساخت لینک سفارشی را بسیار آسان‌تر می‌کند. در این اکسل‌های آنلاین فقط کافی است تا اطلاعات خواسته‌شده را وارد کنید تا در لحظه کد utm برای شما ساخته شود. برای کوتاه‌تر کردن لینک‌های ساخته‌شده و استفاده آسان‌تر از آن‌ها می‌توان از برنامه‌های کوتاه‌کننده لینک استفاده کرد.

خط قرمز‌های استفاده از UTM

1- از UTM در لینک سازی داخلی استفاده نکنید!

نکته مهم در ساخت لینک‌های utm، مدیریت داده‌ها است. شما باید کلیه اطلاعات را در یک فایل اکسل وارد کنید تا بدانید برای هر کانال بازاریابی از چه مدیوم، سورس و کمپینی استفاده کرده‌اید. بی‌نظمی در دسته‌بندی اطلاعات باعث بی‌فایده شدن کمپین‌ها و آنالیز داده‌های شما می‌شود.

یکی دیگر از خط قرمز‌هایی که در استفاده از UTM باید به آن توجه کرد، محل استفاده از این متد است. در واقع شما نباید از UTM در سایت یا برای لینک‌سازی داخلی استفاده کرد. به دلیل اینکه با استفاده از این متد در سایت خودمان، session کاربر تغییر می‌کند؛ در نتیجه قابلیت رهگیری آن از بین خواهد رفت. حتی اگر ID و بازه زمانی مشخصی تعریف شود نیز آمار دقیقی به دست نمی‌آید.

برای رفع این مشکل نباید از UTM‌ها در لینک‌سازی‌های داخلی نیز استفاده کرد. برای تعیین لینک‌سازی داخلی و پیدا کردن انکر تکست مناسب، راهکار‌های دیگری وجود دارد که ما در مقاله «لینک سازی داخلی» به بررسی آن پرداخته‌ایم.

2- در رپورتاژ آگهی از UTM استفاده نکنید!

زمانی که یک کمپین رپورتاژ آگهی را طراحی و اجرا می‌کنیم تمام تلاش خود را انجام می‌دهیم تا این روند برای گوگل طبیعی به نظر برسد. استفاده از UTM ممکن است این سیگنال را به ربات‌های گوگل بدهد که لینک درج شده با هدف تبلیغات یا بهبود رنک بوده است و در نتیجه اثربخشی آن را کاهش دهد یا به عنوان یک لینک نوفالو به آن نگاه کند.

البته داکیومنت یا منبع دقیقی برای تایید این نکته نیست ولی چرا باید چنین ریسکی را به کسب و کار خود تحمیل کنیم؟ ردگیری میزان ورودی از یک رپورتاژ آگهی به راحتی و بدون UTM نیز در گوگل آنالیتیکس امکان پذیر است.

برای ایجاد کمپین‌های هدفمند، ساخت لینک UTM را آغاز کنید

در این مقاله سوال «UTM چیست» را پاسخ دادیم و نحوه عملکرد لینک‌های یو تی ام برای رهگیری ترافیک ورودی به سایت را نیز بررسی کردیم. در واقع یو تی ام در کنار آمار گوگل آنالیتیکس به کارشناسان مارکتینگ کمک می‌کند تا کمپین‌های دقیق‌تری را در منابع مختلف ایجاد کنند. از‌این‌رو می‌توان گفت استفاده از لینک‌های UTM برای ایجاد کمپین‌ها یک اصل ضروری محسوب می‌شود. پس از همین امروز برای ساخت لینک‌های یو تی ام دست به کار شوید.

برای یادگیری کامل نحوه استفاده از ابزار‌های مختلف در گوگل آنالیتیکس می‌توانید کارگاه آموزش گوگل آنالیتیکس را تهیه کنید. علاوه‌بر این، می‌توانید سوالات خود را در بخش کامنت با ما در میان بگذارید.