هدف کاربر از جستجو (Search Intent)؛ شاه‌کلید آینده سئو

تا به حال بارها و بارها درباره این مفهوم شنیدیم، شاید در مقاله‌های آموزشی سئو یا در ویدئوهایی که در یوتیوب منتشر می‌شود. جان مولر در هنگ اوت‌های خود به دفعات از اهمیت آن یاد کرده و همه متخصصان این حوزه، آینده بهینه‌سازی برای گوگل را در آن خلاصه می‌کنند. منظور ما از همه این توضیحات عبارت زیر است:

رضایت کاربر 

این نقش به قدری مهم است که می‌توان گفت تمام الگوریتم‌ها، به‌روزرسانی‌ها و هر نوع تغییر کوچک و بزرگ در  نتایج جستجو سرانجام به بهبود تجربه کاربر منجر می‌شود. در این مقاله قصد داریم به جای صحبت در مورد چیستی تجربه کاربری (که تقریباً همه در مورد آن می‌دانیم!)، نگاهمان را عمیق‌تر کنیم و درباره هستۀ اصلی تجربه کاربری، یعنی Search Intent یا هدف جستجو کاربر صحبت کنیم.

(گوگل در اکتبر سال 2019 به طور رسمی آپدیت BERT را منتشر کرد که در واقع هسته اصلی هدف جستجوی کاربر است. قبل از این‌که در این مقاله دقیق شوید، به شما توصیه می‌کنیم مقاله مهم الگوریتم BERT گوگل را مطالعه کنید تا متوجه ارتباط تنگاتنگ مقصود جستجو با جدیدترین آپدیت گوگل بشوید.)

خیلی‌ها به خوبی می‌دانند هدف جستجوی کاربر چیست و چه کاری انجام می‌دهد ولی موضوع چالش برانگیزتر (و شاید ناشناخته‌تر!)، نحوۀ پیدا کردن این هدف است. این مقاله به شما کمک می‌کند 3 کار بزرگ انجام دهید:

1. می‌فهمید نیاز کاربر دقیقاً چیست
2. یک‌بار برای همیشه نیاز کاربر را بالاتر از هر هدف دیگری قرار می‌دهید
3. مسیر پیدا کردن هدف کاربر را یاد می‌گیرید

درک هدف کاربر از جستجو برای شما جذاب بود؟ اگر فرصت کافی برای مطالعه ادامه مقاله را ندارید پیشنهاد می‌کنیم با مشاهده ویدئوی زیر در 5 دقیقه (با حجم 50 مگابایت) به درک درستی از Search Intent و تاثیر آن بر آینده سئو برسید.

 

یک مثال جالب برای درک مفهوم نیاز کاربر از جستجو

برای این‌که خوب متوجه این مفهوم جدید شوید، از شما می‌خواهیم تا موقعیتی را تصور کنید که در حال صحبت با دوست خود هستید. طبیعتاً هنگام گوش کردن، به تک تک کلمات به عنوان بخش‌های معنا دار جدا از هم نگاه نمی‌کنید. گوش کردن شما به این دلیل است که می‌خواهید منظور صحبت‌های دوست خود را بفهمید.

به عنوان مثال اگر دوست شما بگوید: چقدر دارم عرق می‌کنم!

شما می‌فهمید که این فرد احساس گرما می‌کند

پس برای این‌که به او کمک کنید، مثلاً پنجره را باز می‌کنید یا کولر را روشن می‌کنید

در این فرآیند شما توانستید کاری کنید تا احساس گرما دوست شما برطرف شود.

در واقع شما به جای تمرکز به کلمات، به مفهوم و منظور دوست خود توجه کردید. 

گوگل هم برای این‌که بتواند به خوبی نیاز کاربران خود برطرف کند، به جای کلمات کلیدی، به مقصود و هدف جستجو کننده توجه می‌کند.

یعنی کاربر قصد دارد با جستجوی این عبارت در نهایت به چه چیزی برسد؟

می‌خواهد مطلبی را از 0 تا 100 مطالعه کند یا اینکه قصد خرید یک محصول را دارد؟

درست وقتی این سوالات را از خود پرسیدید و برای آن جواب منطقی پیدا کردید،  سایت شما پتانسیل جواب دادن به نیاز کاربر را دارد.

(رفع نیاز کاربر که گوگل این روزها خیلی بر روی آن تاکید می‌کند، از موضوعات داغ تجربه کاربری در سئو است. در مقاله تجربه کاربری در سئو می‌توانید به درک عمیقی از UX از نگاه گوگل برسید.)

هدف جستجو کاربر (search intent) چیست؟ چرا آینده سئو به آن وابسته است؟

برطرف کردن نیاز کاربر چیزی فراتر از کلیدواژه است. در اینجا به جای ارزش کلمات کلیدی، هدف جستجو  یا Search Intent اهمیت بیشتری دارد.

فرض کنید کاربری عبارت «خرید بلیط هواپیما استانبول» را جستجو می‌کند. حالا گوگل باید ببیند کدام یک از سناریوهای زیر دلیل جستجوی کاربر بوده:

•  می‌خواهد با سایت‌های خرید بلیط هواپیما آشنا شود؟
• یا در مورد استانبول اطلاعات گردشگری جمع کند؟
• شاید هم تنها به دنبال خرید بلیط هواپیما استانبول است؟

اگر فرض را بر این بگذاریم که هدف کاربر تنها خرید بلیط هواپیماست، در اینصورت سایت‌هایی که به جای مقاله و محتوای جامع، به صفحه خرید بلیط هواپیما لینک می‌شوند، شانس بیشتری برای کسب جایگاه دارند. پس می‌توان این‌طور نتیجه گرفت که این کاربران هستند که به محتوای شما رتبه می‌دهند و نه ربات‌های گوگل!

شاید دارید به این فکر می‌کنید که تا چندی پیش، همه فریاد «محتوا پادشاه است» سر می‌دادند! طبق گفته متخصصان و تغییرات اخیر در هسته الگوریتم‌های گوگل، پایه‌های این پادشاهی دیگر استحکام قبل را ندارند:

اگر محتوا پادشاه است، پس پاسخ به نیاز کاربر، کلید ورود به کاخ پادشاهی محتواست.

پس از ته دل از شما می‌خواهیم که به جای تولید ماشینی محتوا، به عمق نیاز کاربر نفوذ کنید و با کندوکاو درباره دلیل جستجوی کاربر، همان چیزی را به او ارائه دهید که انتظارش را دارد. (حتی می‌توانید از این هم فراتر بروید و چیزهایی را به کاربر بگویید که فکر نمی‌کرد اصلاً به آن‌ها نیاز دارد ولی حواستان باشد که محتوای غیرمرتبط هم به او نحویل ندهید!)

تخصصی بودن محتوای سایت یکی دیگر از مهمترین مواردی است که باعث بالاتر رفتن اعتبار سایت می‌شود. اگر دوست دارید بدانید گوگل چطور اعتبار‌سنجی موضوعی انجام می‌دهد مقاله تاپیک اتوریتی چیست را مطالعه کنید

از این گذشته، گوگل در یکی از قسمت‌های سری ویدئویی SEO Mythbusting در کانال یوتیوب خود، به اهمیت رفع نیاز کاربر تاکید زیادی می‌کند. اگر می‌خواهید با این ویدئوها بیشتر آشنا شوید، توصیه می‌کنیم حتماً به صفحه باورهای اشتباه در سئو سر بزنید  و از زبان خودِ گوگل با باورهای غلط سئو آشنا شوید.

یک نمونه موردی جالب در برداشت درست گوگل از نیاز کاربر

برای این‌که به خوبی متوجه پیشرفت گوگل در Search Intent شوید، برای شما یک نمونه را بررسی می‌کنیم. عبارت «بهترین مکان برای سفر» را در گوگل جستجو کنید. نتایجی که گوگل به شما نشان می‌دهد، با زمان جستجو شما مرتبط است. یعنی اگر در فصل زمستان باشید نتایج مربوط به فصل زمستان، و اگر نزدیک عید باشید،  گوگل نتایج مربوط به نوروز را به شما نشان می‌دهد.

در عکس بالا می‌بینید که گوگل با توجه به زمان جستجو کاربر (یعنی در تابستان)، لینک‌های بالاتر را به نتایج مربوط به تابستان. شاید با خودتان فکر کنید «این گوگل چقدر خفنه!» اما این اوج هوشمندی گوگل نیست؛ چرا که این موتور جستجوی هوشمند همه چیز را یک بُعدی نمی‌بیند و به دلیل نزدیکی تابستان به نوروز، یک نتیجه هم از مکان‌های دیدنی در نوروز در اختیار شما قرار می‌دهد. چرا؟ برای این‌که مطمئن شود همه کاربران با طیف گسترده‌ای از نیازهای مختلف به پاسخ سوالات خود می‌رسند.

گوگل چطور این‌قدر خوب هدف کاربر از جستجو را می‌فهمد؟

گوگل زمانی یک موتور جستجو بود ولی حالا دیگر این موتور بد صدا مانند کامپیوتری هوشمند به سوالات کاربران پاسخ هوشمندانه می‌دهد. ربات‌های گوگل نه تنها باهوش‌تر شده اند، بلکه روز به روز به دانش خود اضافه می‌کنند. اما این هوشمندی از کجا می‌آید؟

الگوریتم‌های گوگل هم مانند انسان هستند و از خود رفتاری انسانی نشان می‌دهند. یعنی این ربات‌ها درست مانند کاربران، سایت‌های مرجع و معتبری مانند Wikipedia را مطالعه می‌کنند و پیوسته به دانش خود اضافه می‌کنند. این ربات‌ها هر چه بیشتر در مورد محتوایی که کاربران جستجو می‌کنند، اطلاعات داشته باشند، می‌توانند اطلاعات را به شکل بهینه‌تری در اختیار کاربر قرار دهند. سایت‌هایی که گوگل از آن‌ها برای به‌روزرسانی دانش خود استفاده می‌کند، با نام Knowledge Base یا پایگاه دانش شناخته می‌شوند.

در تصویر زیر می‌بینیم که گراف دانش گوگل در مورد اصغر فرهادی چقدر دقیق و جامع است:

توانایی خودیادگیری الگوریتم‌های گوگل فرآیندی است که در رنک برین عملی شد. چی شد که گوگل اینقدر در ارائه نتایج جستجو هوشمند شد؟ پاسخ سوال شما در مقاله الگوریتم رنک برین نهفته است!

راهنمای تصویری برای این‌که Search Intent را در عمل ببینید

برای این‌که بتوانید پا به پای کاربر پیش روید و تمام نیازهای او را در نظر بگیرید، بهتر است روش سنتی قیف بازازیابی را فراموش کنید. فرآیند خرید محصول برای مشتری، دیگر یک روند خطی و قابل پیش‌بینی نیست. برای این‌که بتوانید به عمق نیاز کاربر نفوذ کنید، لازم است تا در مراحل مختلف از همان ایجاد انگیزه تا خرید محصول، به نیازهای او پاسخ دهید.

بیاید با یک مثال ساده، مفهوم تمام این حرف‌ها را برای شما جا بیاندازیم. برای این‌کار باید کمی چاشنی تخیل را به کارمان اضافه کنیم؛ فرض کنید کاربری داریم به نام مهسا که قصد دارد برای تعطیلات آخر هفته در تابستان به یک سفر خارجی برود. این انگیزه باعث به وجود آمدن سوالات زیادی برای مهسا می‌شود.

مثلاً:

• اینکه کدام کشور برای سفر خارجی بهتر است؟
• قیمت تور‌ها در چه محدوده‌ای است؟
• از چه شرکتی بلیط هواپیما بگیرد؟

این سوالات و ابهامات مهسا باعث می‌شود تا او در نهایت با استفاده از تور به استانبول سفر کند. حالا برای این‌که خوب متوجه مراحل مختلف، از ایده تا رفع نیاز مهسا شوید، این فرآِیند را به صورت تصویری برای شما آماده کردیم:

مرحله 1: در این‌جا یک نیاز در مهسا به وجود می‌آید. این ایده و نیاز باعث می‌شود تا او دست به کار شود و برای رفع نیاز خود به ابزارهای مختلف رو بیاورد (مثلاً جستجو در گوگل، تماشای ویدئو، سوال از یک دوست و غیره)

مرحله 2: سوالات و ابهامات مهسا در این مرحله هدفمند می‌شوند. به عبارت دیگر، او تصمیم خود را گرفته و می‌داند که باید به دنبال چه چیزهایی بگردد:

مرحله 3: این شخصیت خیالی بلاخره تصمیم خود را نهایی می‌کند و یک تور سفر خارجی تهیه می‌کند. ولی می‌خواهد ببیند بعد از خرید و قبل از بستن چمدان‌ها، چه کارهایی باید انجام دهد:

مرحله 4: مهسا در این قدم تصمیم اصلی خود را گرفته و فقط نیازمند یک سری اطلاعات تکمیلی است که در سفر به آن‌ها احتیاج پیدا می‌کند:

همه این‌ها یعنی چی؟ شاید هیچ وقت نمی‌دانستید چیز ساده‌ای مثل سفر این‌قدر مراحل مختلف داشته باشد! این مثال را برای شما آوردیم تا بفهمید موضوع به ظاهر ساده‌ای مانند «سفر خارجی» چه مراحل مختلفی را باید طی کند تا به فروش منجر شود.

اگر دقت کنید، می‌بینید که عباراتی که شخصیت ساختگی ما در گوگل جستجو می‌کند، بیشتر شامل کلمات کلیدی طولانی هستند. این کلمات به دلیل طولانی بودن، دقیقاً به هدف کاربر از جستجو اشاره دارند و به همین خاطر استفاده از آن‌ها تاثیر بیشتری در کسب رضایت کاربر دارد.

(اگر به دلیل و آمار بیشتری نیاز دارید تا مطمئن شوید کلمات کلیدی طولانی می‌تواند سئو سایت شما را زیر و رو کند، خواندن مقاله کلمات کلیدی طولانی می‌تواند دلایل مستند زیادی در اختیار شما قرار دهد.)

5 توصیه ارزشمند برای موفقیت در عصر پادشاهی Search Intent

به جای توجه به تعدادِ جستجوی کلمات و هدف‌گذاری روی عبارات کوتاه و عمومی، بهتر است تمرکز خود را بر روی نیاز واقعی کاربر قرار دهید.

در نهایت تمام توصیه‌ای که می‌توانیم در این مورد به شما بکنیم را در 5 مورد برای شما خلاصه می‌کنیم:

1. 1. متفاوت باشید: گوگل به دنبال تنوع محتوا و ارائه ماهیت جدید در نتایج جستجو است. (یعنی اگر همه در مورد یک موضوع کلیشه‌ای صحبت می‌کنند، شما از یک دیدگاه جدیدتر، به آن موضوع نگاه کنید)
   2. هدف کاربر را درک کنید: ماهیت صفحه باید متناسب با هدف کاربر از جستجو باشد. (هدف کاربر دقیقاً چیست؟ خواندن مقاله، خرید محصول یا دانلود فایل؟)
   3. متخصص باشید: به جای پراکنده گویی، نقاط قوت خود را بشناسید و آن‌ها را تقویت کنید. (همه کار و هیچ کار نباشید! در یک حوزه بهترین باشید)
   4. کلمات کلیدی طولانی را دست کم نگیرید: با هدف قرار دادن کلمات کلیدی طولانی می‌فهمید نیاز کاربر دقیقاً چیست)
   5. پاسخگو باشید: به جای فروش بیشتر، به پاسخ دادن سوالات کابران توجه کنید. معمولاً حس اعتماد مشتری خود به خود به فروش منجر می‌شود)

سخن آخر: مفهوم سئو در طول زمان تغییر می‌کند

چیزی که امروز به عنوان اثربخش‌ترین تکنیک در سئو از آن یاد می‌کنیم، لزوماً تا ابد نتیجه بخش نخواهد بود. به دلیل تغییر دائمی سازوکار الگوریتم‌های گوگل، باید در مقابل تغییرات ریز و درشت گوگل خود را آماده کنیم. اگر گوگل چیزی به ما نمی‌گوید و درهای ورود به جعبه سیاه خود را قفل کرده، تنها یک شاه کلید است که می‌تواند در آینده راه‌حلی برای تمام این درهای بسته باشد. این شاه کلید در دو مرحله خلاصه می‌شود:

• فهم عمیق و مرحله به مرحله نیاز و هدف کاربر از جستجو
• فراهم کردن بهترین نتیجه و پاسخ برای نیاز کاربر 

یک آزمایش جذاب برای این‌که همین حالا گوگل را به چالش بکشید

وسایل لازم: یک عدد گوشی موبایل + اینترنت

حالا که این‌همه در مورد هدف جستجو و رفتار گوگل درباره آن صحبت کردیم، بیایید از این موضوع جالب استفاده کنیم و بینیم گوگل واقعاً چه‌قدر در درک هدف جستجو خوب عمل می‌کند. فرض کنید می‌خواهید چند کتاب در زمینه سئو بخوانید ولی نمی‌دانید که موضوعات کتاب‌های سئو دقیقاً در چه مورد است.

پس گوشی خود را بردارید و عبارت «کتاب‌های سئو» را در گوگل سرچ کنید. آیا نتایجی که گوگل به شما می‌دهد، کتاب‌های مختلف سئو را در همان صفحه نتایج به شما نشان می‌دهد؟

می‌توانید این چالش را در دسکتاپ و موبایل اجرا کنید و ببینید نتایج یکسان است یا نه؟

نتیجه این چالش را در بخش کامنتینگ وبسیما آکادمی به اشتراک بگذارید.